Анна Овчарова - Механизм формирования региональных брендов

Чтобы выстоять в конкурентной борьбе, крупным компаниям целесообразно развивать два направления выхода на локальные рынки. Во-первых, для дорогого сегмента они могут продолжать придерживаться традиционных стратегий продвижения бренда, делая основную ставку на постоянное высокое качество. Но чтобы завоевать низкие ценовые сегменты рынка, им придется вступить в конкурентную борьбу с местными конкурентами. Во-вторых, успешные на локальных развивающихся рынках компании минимизировали риски, придерживаясь местных стандартов качества и технологий. Они позволили потребителям определять качество продукта и воздержались от полного искоренения особенностей местного дизайна.

Например, конкурируя с индийским производителем в низкой ценовой категории, "Unilever" запустила на рынок недорогое средство для снятия макияжа "Wheel" и передала его производство местному предприятию. Новое средство не было столь изысканным, как индийский бренд "Unilever" в классе premium, однако оно стоило почти в три раза дешевле, что позволило компании захватить пренебрегаемый ранее низкий ценовой сегмент рынка. Имея лишь одного сильного конкурента, "Wheel" быстро завоевало 38 % индийского рынка средств для снятия косметики 35. На российском рынке примером такой стратегии может служить продвижение компанией «Большевик» бренда печенья «Юбилейное». Правда, компания столкнулась с типичной российской проблемой: знакомое, заслужившее лояльность потребителей, наименование продукта не было запатентованной торговой маркой, и печенье «Юбилейное» производилось сразу несколькими кондитерскими фабриками. Способы выхода на локальный рынок можно представлены в табл. 1.

Таблица 1

Способы выхода на локальный рынок

Источник: по материалам 36

К факторам, которые могут определить альтернативы вхождения компании на локальный рынок, можно отнести:

– скорость вхождения на локальный рынок. Если требуется выйти на рынок достаточно быстро, то возможны следующие варианты: создание собственной дочерней компании, продажа лицензий на право ведения дистрибьюторской деятельности;

– издержки (включают как прямые издержки, так и косвенные). Издержки могут оказаться более важными, чем иные ожидаемые риски перехода на новые локальные рынки;

– период окупаемости инвестиций. Более короткие периоды окупаемости достигаются через лицензионные и франчайзинговые соглашения. Как правило, крупные компании не выбирают один какой-то метод вхождения на локальный рынок, а одновременно используют их сочетание 37.

Например, компания-гигант «GE» даже в такой крупной стране, как Мексика, практикует четыре метода вхождения на локальный целевой рынок:

– собственные дочерние компании (производство промышленного электрооборудования);

– совместные предприятия (производство электробытовых приборов);

– маркетинговая дочерняя компания (организация дистрибьюции товаров, импортируемых из-за рубежа);

– самостоятельная компания (производство осветительных приборов) 38.

В табл. 2 представлены возможные техники продвижения брендов на локальные рынки.

Таблица 2

Техника продвижения брендов на локальные рынки

Источник: по материалам 39.

Если сравнивать ту или иную стратегию продвижения своих товаров (услуг) на локальный рынок, то прямой экспорт представляет собой наиболее традиционное решение, тем более если компании позволяют ресурсы и она осуществляет экспортные операции самостоятельно, без посредников. В таком случае данная компания заключает прямые договора с зарубежными потребителями, к которым можно отнести:

– конечный покупатель товара (услуги);

– дистрибьютор, покупающий товар для дальнейшей перепродажи;

– компании, закупающие товар производственного или промышленного назначения 40.

Иногда компании, чтобы получить экономию на издержках по организации экспорта, создают экспортный консорциум, с помощью которого сохраняется самостоятельность компании. Но для создания собственной компании за рубежом необходимо выполнение ряда условий: а) удельные торговые издержки на единицу товара должны быть меньше, чем у дистрибьютора или комиссионного агента; б) должно происходить увеличение оборота; в) повышение контроля компании за маркетинговой деятельностью; г) расширение информации о рынке, а также ее и качество; д) улучшение сервисного обслуживания товара.

Косвенный экспорт осуществляется через посредников международной торговли (агентов, дистрибьюторов). Дистрибьютор – собственник товара, агент нет.

Популярный прием косвенного экспорта американских многонациональных компаний – "паггибэкинг", то есть продвижение товаров на локальный рынок через каналы дистрибьюции, созданные другой компанией. Условие осуществления такой практики – родственный или дополняющий характер экспортируемых товаров обеих компаний, образующих стратегический бизнес-альянс.

Преимущества косвенного экспорта:

– моментальное получение выгоды для производителя в силу использования опыта и связей, которыми располагает посредник на зарубежном локальном рынке;

– освобождение от необходимости финансировать экспортную сделку и нести риск кредитования;

– освобождение от рутинной работы, связанной с исполнением экспортного документооборота.

Недостатки косвенного экспорта:

– производитель не получает контроля над рынком и поэтому не накапливает маркетинговый опыт;

– посредник редко ограничивается одним клиентом, и это иногда может вызвать недостаточное внимание к работе с товаром производителя, что ведет к сокращению объемов его экспорта;

– посредник, как правило, пренебрегает сделками, требующими сложной и кропотливой работы, что мешает занятию товарами производителя потенциально возможной доли рынка 41.

В англо-американской литературе, которая рассматривает проблемы продвижения брендов на рынки, проводится идея о том, что довольно часто фирма, используя успешно действующую маркетинговую концепцию в своей стране, пытается применить аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу национальных особенностей различных стран такой перенос может стать невозможным, и тогда службе маркетинга компании придется задаться вопросом: “Можем ли мы стандартизировать наш бренд для всего мира, или мы должны произвести небольшие изменения в его концепции, а, может быть, при выходе на локальный рынок мы должны создать совершенно новую концепцию бренда?”. Очевидно, что руководство компании предпочло бы использовать стандартизированную маркетинговую концепцию как наиболее экономичную. Хорошо известно, что стандартизация бренда обеспечивает следующие безусловные преимущества: