Анна Овчарова - Механизм формирования региональных брендов

В качестве основных методов деятельности маркетинговых центров (комитетов по экономике) по формированию и развитию регионального бренда могут быть следующие:

1) Направления деятельности, являющиеся общими для формирования и разработки региональных брендов 27 :

– создание и развитие банка фирменной информации, предоставление информационных и консультационных маркетинговых услуг в соответствии с нуждами и запросами территориальных субъектов;

– организация, проведение и координация маркетинговых исследований;

– анализ федеральной и региональной законодательной базы по вопросам маркетинга, мониторинг ее соблюдения и выработка рекомендаций по ее использованию;

– реализация маркетингового подхода в форме предложений и проектов, способствующих его развитию в управлении, в органы законодательной и исполнительной власти;

– организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выставок и ярмарок;

– выпуск информационно-рекламных материалов.

2) Направления деятельности в русле брендинга регионального уровня:

– разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа региона в целом;

– коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей территории по реализации и воспроизводству таких ресурсов;

– организация и содействие эффективному участию территории в реализации международных, федеральных, межрегиональных (межтерриториальных) программ, а также размещению государственных и иных заказов в регионе;

– сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и международными организациями.

3) Направления деятельности в русле брендинга внутри региона:

– содействие организации и работе служб маркетинга на предприятиях и в организациях региона;

– распространение и развитие в регионе маркетингового образования и опыта;

– организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъектов в региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих уровней;

– поддержка мелкого и среднего бизнеса;

– содействие органам местного самоуправления;

– антибрендинг социально непрестижных в регионе товаров и идей.

4) Направления деятельности в русле внешней торговли:

– формирование высокого положительного сальдо (импорт составляет немногим менее четверти внешнего товарооборота);

– форсированное увеличение поставок нефти, черных и цветных металлов и продукции органической и неорганической химии на внешний рынок;

– конъюнктурная проработка мирового рынка предприятиями машиностроительной отрасли для устойчивого наполнения его ниши необходимой экспортной техникой;

– высокая доля машин, оборудования и транспортных средств в импорте области (до 25 % от общего объема импорта);

– постепенное расширение географии внешней торговли области (в 2004 году предприятия и организации области поддерживали связи с партнерами из 85 стран мира) 28. В последние годы растет интерес к сотрудничеству с восточными странами, такими как Китай, Египет, Иран, Ирак, Турция. Компании этих стран закупают трубы большого диаметра, проволоку, шины к автомобилям, конические подшипники, а также отдельные товары органического и неорганического синтеза, сельскохозяйственное сырье;

– расширение и поиск новых форм сотрудничества с субъектами стран СНГ. Подписаны соглашения с организациями исполнительной власти Республики Беларусь, Ташкентской и Самаркандской областей Республики Узбекистан, Западно-Казахстанской и Атыраутской областей Республики Казахстан. В реализации этих документов в области уже действуют торговые дома "Беларусь – Волгоград", "Самарканд", "Грузия – Волгоград" и "Международный центр "Экспорт".

Еще одним важным моментом в деле формирования и развития регионального бренда может быть определение импортной стратегии региона, поэтому необходимо учитывать такие факторы, как:

– структура промышленного производства в регионе;

– значимость зарубежных закупок в рамках существующих технологических цепочек;

– необходимость модернизации регионального хозяйственного комплекса;

– тенденции в развитии местного потребительского рынка, с учетом географического положения Волгоградской области 29.

Для реализации программы по продвижению товаров (услуг), которые производятся предприятиями Волгоградской области, необходимо находить пути выхода на внешние, по отношению к нашей области, рынки. Политика, которую проводит комитет экономики администрации Волгоградской области в плане стимулирования экспортных операций положительно сказывается на имидже региона. Основными отличительными чертами экспортной структуры Волгоградской области являются существенно более высокий, чем в среднем по России удельный вес машинно-технических изделий, химической, нефтехимической продукции.

Основные экспортные потребности Волгоградской области в силу специфики регионального хозяйства концентрируются вокруг закупок машин и оборудования, продукции химии и нефтехимии.

Главной задачей данной политики в нашем регионе будет разработка и реализация системы мер по повышению народно-хозяйственной эффективности экспортной деятельности, включая повышение эффективности собственно экспортных операций, а также использование закупаемой за рубежом инвестиционной и промежуточной продукции для целей развития экспортных и импортозамещающих производств.

Для повышения эффективности экспортных операций и, как следствие, позиционирования товаров (услуг), производимых предприятиями Волгоградской области, за ее пределами, а также за пределами российского национального рынка, необходимо осуществлять:

1) совершенствование ценовой и в целом конъюнктурной работы на предприятиях-экспортерах в целях выбора оптимальных поставщиков и условий внешнеторговых контрактов (включая оценку возможностей закупки аналогичной продукции в других регионах России);

2) тщательный учет торгово-политических факторов и особенностей экспортного режима по отношению к стране, в которую отгружается товар, а также анализ рисков недопоставки или непоставки товара;

3) эффективное использование существующих официальных льгот при экспорте-импорте товаров;

4) развитие нормативной базы для защиты отечественных товаропроизводителей от чрезмерного импорта недобросовестных зарубежных поставщиков.

В деле разработки регионального бренда большинство товаропроизводителей ограничивается созданием фирменного названия и яркой упаковки, не обращая внимания на формирование целостного бренд-имиджа. Однако есть исключения. В качестве примера можно привести концепцию брендинга регионального уровня ОАО «Агропромышленная корпорация «Придонье». Компания продвигает несколько независимых друг от друга брендов (точнее, это зонтичные бренды, объединяющие под одним названием большой ассортимент соков и нектаров): «Сады Придонья», «Золотая Русь», «Мой», «Золотое яблоко».