Анна Овчарова - Механизм формирования региональных брендов

• фирмам с брендом проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим бренда;

• принципы брендинга позволяют разрабатывать коммуникационную концепцию маркетинга как отдельного предприятия, так и региона (страны) в целом.

Сегодня в практике маркетинговых исследований недостаточно уделяется внимания вопросам формирования и развития региональных брендов. В то же время они активно влияют на состояние рыночной конъюнктуры, инвестиционную привлекательность регионов. Феномен регионального бренда в условиях транзитивной экономики возник в связи с географическими особенностями нашей страны, спецификой требований государственных стандартов к продукции (в первую очередь – продовольственной) и особенностями государственного администрирования.

В мировой практике брендинга региональные бренды в основном возникают среди продовольственных продуктов, иногда – среди продукции легкой промышленности (в случае с Волгоградской областью таким примером может выступить "Урюпинский трикотаж"), сетей магазинов. Другие позиции в настоящее время находятся за пределами регионального брендинга в силу отсутствия необходимых для этого условий.

Целью развития регионального бренда является улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Без работы в этом направлении немыслимы серьезные успехи и в отношении вышеназванных главных целей.

Пути формирования регионального бренда могут быть такими, как:

– новый, специально разработанный для этого региона бренд, который будет принадлежать местному производителю;

– новый, специально разработанный для этого региона бренд, который будет принадлежать стороннему производителю или инвестору;

– малоизвестный в других регионах бренд, но по каким-либо причинам усиленно продвигаемый местным дистрибьютором;

– старая марка, связанная с местным производителем, имеющим устойчивую положительную репутацию.

Собственные производственные мощности в регионе позволяют значительно сократить себестоимость продукции и, следовательно, сделать ее более конкурентоспособной на местном рынке. Сокращение и упрощение логистической цепи, обусловленные близостью производства к конечному потребителю, ее подконтрольность производителю дают контроль над рыночным ценообразованием, а также позволяют более гибко реагировать на изменение потребительской конъюнктуры.

С финансовой точки зрения, региональные бренды чаще всего не представляют никакой ценности, не числятся на балансах предприятий и некорректно юридически оформлены. Более того, даже их маркетинговая ценность ставится порой под сомнение устойчивым негативным имиджем в глазах потребителей. Их единственным богатством являются высокий уровень узнаваемости и псевдопатриотическая лояльность целевой аудитории. Часть региональных брендов принадлежит к числу советских (например, «Жигулевское», «Ячменный колос» и др.). Их развитие и продвижение представляется нецелесообразным и тупиковым, так как они не отвечают главным критериям бренда – отличием от конкурентов и уникальности решения. Вне зависимости от имиджа, позитивного или негативного, узнаваемость (brand awareness) является капиталом бренда, имеющим объективную денежную стоимость. Она определяется суммой расходов на рекламу (телевизионную, радио, печатную, уличную, магазинную) и продвижение, необходимых для достижения заданного уровня узнаваемости.

Отечественный потребительский рынок в целом характеризуется неоднородностью и неравномерностью развития региональных рынков, входящих в его состав. Прежде всего это касается дисбаланса в доходах населения, а также в различном уровне насыщенности платежеспособного спроса в регионах страны. Вплоть до середины 2001 г. потребление, следовательно, и предложение концентрировались преимущественно в крупнейших финансовых центрах, в первую очередь в Москве и Санкт-Петербурге. Однако с 2002 года ситуация начала стремительно меняться. Произошел заметный положительный сдвиг в уровне реальных доходов населения, причем не только в столицах и традиционно обеспеченных регионах, но и в целом по России. Как следствие, россияне стали тратить больше денег. Особенно примечателен в этой связи тот факт, что покупатели не только увеличили физические объемы потребления, но и стали отдавать предпочтение более качественным, брендированным товарам. В этой связи следует учитывать особенности структуры местных рынков, на которых традиционно большую долю (до 60 %) занимают экономичные бренды местного производства. Для них характерны: высокий уровень узнаваемости, низкое качество в совокупности с предельно низкой ценой и негативный имидж в глазах целевой аудитории. Специфика ситуации заключается в том, что это стереотипное восприятие мало сказывается на лояльности покупателей и фактических продажах самих местных брендов 22.

В отличие от Европы и США, где технологии формирования и развития брендов формировались более ста лет, для России целенаправленное развитие регионального бренда – дело новое. Безусловно, в Советском Союзе существовали свои бренды, но осознанного управления ими практически не наблюдалось. Сейчас можно констатировать, что за десять лет рыночной экономики многие производители и дистрибьюторы осознали важность наличия бренда для продвижения фирмы как на региональные, внешние национальные, так и на локальные рынки. Этот процесс совершался поэтапно – от простой разработки названия и графического представления бренда до формирования полноценного бренда, включая позиционирование на рынке, рекламную и PR-поддержку.

Сложившийся региональный бренд характеризуется степенью продвинутости и степенью лояльности бренда, в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах. Это хотя и субъективные, но измеряемые понятия, результатами которых становится стоимостная оценка бренда, которая производится с помощью замеров степени его известности.

А. Аакер, Б. Берман, Ж. Бодрийар и другие, считающиеся основоположниками теории брендинга, пишут о том, что отдельно стоящий бренд характерен для практики маркетинга в США, Западной Европе; корпоративные бренды чаше используются корпорациями из Японии и Юго-Восточной Азии; зонтичные – это скорее исключение, они возникают в западной практике лишь тогда, когда сети крупных супермаркетов брендируют своей торговой маркой широкий спектр закупаемых ими товаров нефирменных производителей.

Бренды можно классифицировать по общему, географическому и стратегическому признакам (рис. 3).