Коллектив авторов - Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

Перед выявлением российской специфики логичным будет сделать обзор сложившейся зарубежной практики продюсирования трансмедиа. Вопросы специфики продюсирования трансмедиа рассматривает Роберт Праттерн. Он отмечает, что разработка трансмедиа зависит от типа проекта (франшиза, портмонто, про- или ретроактивный характер проекта).

Однако можно выделить пять ключевых компонентов , на которые стоит обратить внимание при планировании любого трансмедиа:

– история (жанр, персонажи, локации, время, сюжет);

– платформы (временные рамки, типы платформ, технологии);

– аудитория;

– бизнес-модель;

– реализация.

Цель разработки – получить все пять составляющих, работающих в гармонии друг с другом и усиливающих друг друга.

Праттерн отмечает, что создание трансмедиа – не линейный, а циклический процесс. Не требуется создать сразу все пять составляющих одномоментно. Стоит начать с небольшой концепции, протестировать ее по всем составляющим, выявить недостатки и пройти этот путь вновь, учитывая результаты предыдущего тестирования.

Авторы также должны ответить на четыре вопроса :

– важность нарратива : насколько важна история, какова степень авторского контроля над ней;

– важность участия : насколько важно, чтобы аудитория способствовала обогащению проекта;

– важность реального мира : насколько значимо то, что история пронизывает реальный мир, реальные места, события и людей;

– важность игры : насколько важно указать аудитории на какую-то цель (найти, собрать, разгадать что-либо в проекте).

Кратко охарактеризуем алгоритм продюсирования всех элементов трансмедиа.

Аудитория

На первом этапе разработки проекта нужно отталкиваться от аудитории (ее качеств, потребностей) и той роли, которую ей готовы отвести в проекте (от начальных форм активности до соучастия в разработке сюжета). Кроме того, следует понять, какую историю хотят рассказать авторы проекта, как она будет представлена аудитории, как аудитория влияет на историю с течением времени, насколько история базируется на событиях реального мира (в противовес вымышленному).

Существуют следующие аспекты работы с аудиторией :

Управление : сколько свободы дается аудитории для создания собственного пользовательского опыта, как много контроля остается у автора проекта?

Воздействие : какое долгосрочное воздействие будет иметь аудитория на эволюцию опыта?

Контекст : сколько опыта базируется в вымышленном мире, и сколько – существует в «реальной жизни»?

Чтобы найти идеальную аудиторию, нужно понять, кто эти люди, определить, что их волнует, какой тип контента и взаимодействия с произведением они предпочитают. И предложить им нужный контент в нужное время.

Для идентификации целевой аудитории проекта Праттерн приводит подробный список довольно известных критериев, руководствуясь которым можно правильно выбрать платформу для развертывания трансмедийного нарратива.

Социально-экономические:

– Возраст и пол;

– Доходы;

– Место жительства (мегаполис, небольшой город, село);

– Предпочтения в брендах (одежда, автомобили и проч.);

– Цели (эпатаж, поддержка традиционных ценностей и проч.);

– Предпочтения в медиа:

– Любимые блоги, журналы, газеты, книги, которые они читают; авторы, которых они любят;

– ТВ-шоу и фильмы (когда, где и как смотрят);

– Музыка (любимые жанры, исполнители; время, место и способ потребления);

Предпочтения в технологиях:

– Каким телефоном пользуются (смартфон, кнопочный);

– Как потребляют интернет (место и частота пользования);

– Какие социальные сети используют (Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn и проч.) 65 65 Prattern R. Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners. 2011. С. 20 .

Праттерн также призывает использовать уже сегментированные по разным основаниям группы потребителей (геймеры, студенты и проч.) и группы потребителей, сегментированные по отношению к клиенту (текущие покупатели, решающиеся, и проч.).

После того как создатели трансмедиа определились с аудиторией и платформами, на которые грамотнее всего распространять историю, встает вопрос об измерении вовлеченности пользователей. Как уже отмечалось выше, потребителям может быть предоставлена возможность участия в проекте в разной степени (от простых просмотров и кликов до трансформации сюжета).

Участие конкретного зрителя в проекте зависит от того, насколько он получает удовольствие от погружения в мир истории, чувствует ли в себе силы, например, сделать нарезку из видео, а не просто посмотреть его. При этом «пассивный» зритель (ограничивающийся только просмотром) может быть хорошим «защитником мира» (своеобразным адвокатом бренда): рассказывать о проекте друзьям и вовлекать их в историю.

Существует четыре метрики взаимодействия аудитории с медиаконтентом : участие, взаимодействие, близость и влияние. При этом продюсеры трансмедиа должны измерять не только взаимодействие аудитории с контентом и ее вклад в историю, но и привязанность к вселенной истории – то, что они говорят и чувствуют о ней. В идеале, пользователь должен пройти следующие уровни отношения к проекту : внимание, оценка, привязанность, пропаганда, вклад в историю 66 66 Prattern R. Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners. 2011. С. 23 .

Секрет длительного участия пользователей в проекте, по Праттерну, сводится к необходимости создания самоподдерживающейся экосистемы, в которой просьюмерам дают возможность обогащения личного зрительского опыта посредством создания нового контента и исполнения новых ролей. Для того чтобы построить такую систему, нужно понимать, что существуют разные типы зрителей. Они по-разному мотивированы, хотят получить разный опыт и прочее. Следует помнить, что успешный проект всегда сочетает в себе множество типов зрителей.

В этой связи Праттерн обращается к анализу многопользовательских игр, проведенному Р. Бартлом. Бартл задался вопросом о целях людей, играющих в многопользовательские игры. В итоге было выделено 4 типа игроков :

– Достиженцы (отличники) – те, кто стремился к получению очков и повышению своего уровня в игре;

– Ценители общения – те, для кого значим опыт коммуникации с другими людьми во время игры;

– Исследователи , открывающие для себя новые миры;

– Киллеры , которым нравилось доминировать и нарушать правила.

Самое ценное в исследовании Бартла заключается в том, что выяснилось, что каждому типу игрока нужны были другие типы, чтобы поддерживать установленный порядок и получать удовольствие от игры. Эти группы были очень тесно связаны друг с другом.