Коллектив авторов - Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

Главное мерило телевидения – это рекламный рынок, если там меньше денег – а их из-за кризиса становится меньше, – в бюджетах компаний происходит финансовый кризис. В целом, картина не так драматична, есть снижения где-то процентов на десять, но таких уж глобальных проблем нет. Но мы не будем лукавить, все это зависит и от общей ситуации.

Обычно, как бывает? Приходишь на канал и спрашиваешь: «Сколько стоит у вас час?». Они говорят, к примеру, сто тысяч, а это в 2 раза меньше, чем на другом канале. Поэтому надо всегда уметь придумать как настроить производство, технологию, найти идею, чтобы умудриться сделать что-то для канала, исходя из его задач. Ведь у них есть задача собрать KPI (прим. – ключевые показатели эффективности), бонусы по всем финансовым моделям, и, конечно, высшим пилотажем считается, если ты можешь подстроиться под эти вводные и предложить свою идею.

С другой стороны, всегда должны быть предложения, которые можно использовать, какие-то проекты типа реалити-шоу или убойный репортажный фильм. Они сделаны за три копейки, но за счет идеи собирают рейтинги. С одной стороны, нельзя все время делать «Аватар», поскольку канал просто в трубу вылетит. С другой стороны, когда идут какие-то простые вещи, а потом вдруг раз в год выпускают дорогостоящий сериал типа «Екатерина Великая», результат получается потрясающим. Но это уже заслуга программирования канала, то есть он должен составлять сбалансированную сетку из дорогих и недорогих проектов.

Канал может работать независимо, во всем мире так и происходит. Как правило, к нему приходят люди с идеями, он их рассматривает, выкупает и отдает в свой продакшн, снимая с себя всю ответственность. Тот человек, который принес идею, получает за нее деньги и к производству не подпускается. Небольшой процент студий могут дойти до каналов через специальную лазейку, но это редкость.

При этом надо понимать, что ни одна студия не закроет полностью эфир. Необходимо придумать систему, когда 5—6 студий при холдинге производят контент, и только тогда каналы будут выигрывать. Если вы инвестировали в разных производителей и инвестировали правильно, если правильно выбрали идею и правильно мониторите, продюсируете этот процесс, то вам нужно будет создать небольшое соревнование между производящими компаниями, которое будет приносить успех.

Сейчас появились тысячи разных каналов, и кабельных, и эфирных, которые размывают долю. Зрителю представлен огромный выбор развлекательного контента, поэтому он стал более избирательным. А нам, в свою очередь, нужно найти какую-то уникальность, аутентичность, правильно выбрать контент, чтобы удержать зрителя.

У каждого канала есть свои руководители – директор канала и генеральный продюсер. В моем представлении, директор канала – это не тот человек, который смотрит за бизнесом. Это скорее тот, кто определяет ключевые факторы канала: позиционирование, единую концепцию, аудиторию, стратегию развития (какая выручка, доля аудитории, маржинальность, рентабельность). Это стратегический маркетолог, который определяет уникальность канала, чтобы он был защищен от конкурентов с точки зрения его позиционирования. Все это директор транслирует генеральному продюсеру, который должен вселить дух в эту концепцию. Он уже знает какая демография у аудитории, какое ядро, и он начинает общаться со студиями, объяснять, какой конкретно контент нужен его каналу.

Руководитель канала – он ведет канал, видит какие программные слоты надо открыть, для того чтобы растить аудиторию. Не открыть ли какие-то фантастические жанры? Попадает ли это в концепцию канала? Вплоть до вопроса, стоит ли допускать «запикивание» мата на канале. Это и есть маркетинг – понимать, как работает сознание зрителя канала. Это блестяще делает ТНТ, он со своей аудиторией на «ты» и это им прощается, потому что так выстроен канал. Можно сколько угодно спорить, хорошо это или нет, правильно или нет, но эта концепция работает. Можно ее, конечно, снести, но тогда весь шлейф восприятия будет нарушен. СТС мог бы объявить, что мы теперь не желтые и теплые, а жесткие и бескомпромиссные. Но концепция семейного развлекательного ТВ не допускает таких вещей. Если канал хочет перепозиционироваться, он должен делать это аккуратно, так как может потерять преданную аудиторию, которая до этого его смотрела, а новую к этому моменту еще не приобрести. К примеру, допустим, у канала большой процент мужской аудитории, а им захотелось увеличить женскую, в возрасте от 20 до 40 лет, так как есть востребованность от рекламодателей. Дабы все зрители не поразбежались по нишам, лучше придумать в холдинге площадку, где можно их собирать. Когда твой вещательный бизнес охватывает лучшие ключевые аудиторные группы, ты можешь сказать рекламодателем, что, отдавая тебе рекламу, они могут охватить все основные целевые группы.

Очень важно не тиражировать успех. Если один проект стал успешным, не нужно делать что-то подобное. Нужно каждый раз находить лучшую тему. Когда ты делаешь перпендикулярную предыдущему проекту вещь – это воспринимается неожиданно и больше привлекает интерес. Первое время следишь за рейтингом, трясешься, зато потом можно расслабиться. С годами вырабатываются навыки программирования. И нужно применить все свои навыки, с одной стороны – управленческие, чтобы построить свой бизнес, с другой – навыки продюсирования контента, чтобы бизнес работал.

Выражаем благодарности авторам, без которых эта книга бы не состоялась.

Телепродюсер, глава компании «Космос-фильм», руководитель компании «Амедиа» (2002—2015), председатель правления Ассоциации Гильдии российских кино и телепродюсеров, президент Академии Российского телевидения «ТЭФИ»

Директор дирекции креативного планирования Первого канала, продюсер программы «Моя родословная», ведущая программы «Телехранитель» радиостанции «Эхо Москвы», академик Академии Российского телевидения

Главный режиссер Первого канала, режиссёр-постановщик церемонии открытия Олимпийских игр в Сочи, главный режиссер конкурса песни «Евровидение – 2009», режиссeр церемонии инаугурации Президента РФ Дмитрия Медведева, один из авторов проектов «Две звезды», «Король ринга», «Фабрика звезд» и других

Генеральный Директор продюсерской компании «Дирекции Кино». Продюсер фильмов: «Ирония судьбы. Продолжение», «Дневной дозор», «Турецкий гамбит», «Ночной дозор»