Елена Чмышенко - Технологии и инструменты маркетинга в стратегическом региональном планировании

Необходимость использования технологий маркетинга в региональном планировании на современном этапе обусловливается следующими причинами:

– усилением конкуренции между регионами, а также их дифференциацией;

– низкой конкурентоспособностью многих регионов;

– необходимостью привлечения новых потребителей и расширением стратегических зон хозяйствования;

– привлечением инвестиционных ресурсов.

Переход на концепцию маркетинга в планировании регионом означает принятие принципиальных решений о сущностных характеристиках управления. Так, Г.В. Гутман с соавторами отмечают, что «начинает формироваться маркетинговый тип регионального менеджмента, который идет не от желаний самого региона, а от изучения нужд потребителей (производителей, инвесторов, политиков, коммерсантов, туристов, государственных органов власти, населения и т.д.), которые регион способен удовлетворить» [31]. Поэтому при использовании концепции маркетинга управление должно исходить из выявления, в первую очередь, реальных и потенциальных покупателей региона как «товара» и изучения их потребностей с целью удовлетворения.

Значимость маркетингового подхода к региональному планированию будет заключаться в формировании нового образа мышления руководителей регионального уровня, новой философии планирования, в основе которой лежит стремление к максимальной степени удовлетворения выявленных потребностей. Таким образом, маркетинг начинает выступать в качестве ключевого компонента стратегического регионального планирования.

Недостаточная ориентация при планировании на фактические потребности потребителя является одной из главных причин неудач в региональном управлении. Поэтому использование в стратегическом планировании новых технологий, и в частности технологий и инструментов маркетинга, приобретает все большее значение. Если исходить из того, что технология – это вариант рационального построения процесса исследования, то под технологией маркетинга будем понимать совокупность приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений в области стратегического регионального планирования.

А.П. Панкрухин считает, что внедрение технологий маркетинга позволяет:

– выявлять целевые группы потребителей региона и определять их потребности;

– осуществлять позиционирование территорий в сравнении с конкурирующими территориями;

– повышать конкурентоспособность территории;

– вырабатывать маркетинговые стратегии развития территорий;

– планировать и программировать маркетинговые коммуникации, развивать брендинг и ребрендинг территорий;

– осуществлять продвижение территории;

– задействовать применительно к маркетингу территорий потенциал современных информационных технологий [90].

Поэтому предлагаем рассматривать маркетинг как идеологическую, информационную, организационную и методическую основу регионального стратегического планирования.

Идеологическая роль маркетинга заключается в том, что рыночная ориентация при принятии управленческих решений является необходимым условием успешной деятельности региональных органов власти.

Маркетинг целесообразно рассматривать как информационную основу стратегического планирования, поскольку именно аналитическая функция маркетинга своей главной задачей имеет создание информационной среды для принятия управленческих решений о сегментации рынков, выборе целевого сегмента, обосновании маркетинговых стратегий и разработке комплекса маркетинга. Кроме того, маркетинговая информационная система позволяет увязать в единое целое потоки разнородной информации, необходимые для организации стратегического планирования.

Роль маркетинга в качестве организационной основы заключается в том, что деятельность в сфере стратегического планирования может быть организована только с использованием ресурсов маркетинговых подразделений в структуре исполнительной власти. Непременным условием стратегического планирования является сочетание интеллекта, опыта специалистов и соответствующего методического аппарата.

Необходимость перехода на маркетинговое региональное планирование объясняется тем, что на эффективность регионального производства в рыночной экономике оказывают влияние не только традиционные факторы производства, такие как природные и трудовые ресурсы, капитал, но и в большей степени начинают влиять рыночные факторы, учет которых является обязательным в современных условиях.

На региональное производство оказывает влияние существующая ситуация на рынке, и в первую очередь, соотношение между спросом и предложением. Именно рынок информирует производителя о возникающем спросе со стороны потребителя, затем производитель, используя основные факторы производства (труд, земля и капитал), решает, что и сколько производить, чтобы количественно и качественно удовлетворить требования потребителя. В то же время необходимо заметить, что формирование рыночной конъюнктуры напрямую зависит от регионального производства, то есть от эффективной деятельности хозяйствующих субъектов, расположенных в регионе. Получение высоких доходов предприятиями способствует увеличению доходов населения и формированию не только собственного платежеспособного спроса, но и платежеспособного спроса населения [168].

Таким образом, использование маркетинговых технологий в региональном стратегическом планировании усиливает ориентацию планирования именно на рыночные условия.

Таблица 4 – Технологии и инструменты маркетинга в стратегическом региональном планировании

При использовании маркетинговых технологий, в первую очередь, необходимо определить объекты, цели и задачи планирования. На наш взгляд, такими объектами будут являться:

– целевые сегменты региона;

– региональные, национальные и международные рынки.

Считаем, что основным объектом стратегического планирования с позиций маркетинга будут являться целевые группы покупателей региона.

В научной литературе нет четкой классификации покупателей региона как «продукта». Упоминание о них встречается в работе А. П. Панкрухина, где выделено четыре крупных целевых рынка покупателей региона: приезжие, жители и работающие по найму, отрасли экономики и инвестиции, внешние рынки. Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные лица) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Чем больше число посетителей (или дольше их пребывание), тем больше доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи расходы наиболее высоки, а пребывание наиболее продолжительно [89].