Владимир Земша - Азбука «B2B». Практические рекомендации в сфере «Бизнес для бизнеса»

– Объекты внешнего влияния.

Это различного рода «третьи организации», которые не присутствуют непосредственно в цепочке товарного спроса, однако влияют на выработку норм и требований нашим клиентам. Это, могут быть проектные, экологические, разного рода общественные, правозащитные, и тому подобные организации и ведомства.

(Наверное, я едва ли кого то удивлю, утверждая, что через, как например, «некоммерческие» организации, борющиеся, скажем, за «чистоту океанов», на деле не редко ведётся конкурентная борьба за промысловые зоны и сферы влияния и не только в сфере экономики…. Через разного рода «незаинтересованные» организации можно так же успешно влиять на потребительский спрос, распространяя убеждения о вреде тех или иных конкурентных товаров-заменителей. Иногда это принимает даже совершенно декларативную форму, как то различные нормы (содержания озоноразрушающих веществ, СО2, энергопотребления, и т.п.), выходящие порой далеко за пределы только лишь заботы о потребителях, но, в первую очередь, ограничивающие возможности конкурентных предложений …)

Для каждого, из уже определённыx нами клиентов, существуют свои ценности. Это обусловлено не только спецификой работы в конкретном сегменте, конкретного предприятия, но и спецификой того или иного должностного лица внутри одной и той же организации. Поэтому, определяя наиболее ценные свойства товара, выберите для каждой целевой группы свои, действительно ценные именно для неё. Даже не пытайтесь всех и каждого «загрузить» всеми вашими знаниями о мнимых ценностях предлагаемого вами товара. Важно донести до сознания клиента отличительные свойства и выгодные особенности предлагаемых продуктов. Через призму его, клиента интересов, явного или скрытого спроса. Базируя презентацию этих самых свойств через выявленное ранее желание (заинтересованность) клиента узнать про эти свойства, через призму решения его наболевших проблем. Никогда не начинайте презентацию свойств продукта, не убедившись в том, что клиент действительно заинтересован.

Зависит от количества и особенностей «целевых групп», а так же, от наличия ресурсов (как материальныx, так и финансовыx):

– Массовая или специализированная реклама.

– Воздействие через иные организации: других клиентов или клиентов наших клиентов.

– «Раскручивающие акции».

– Прямые рассылки, визиты, семинары, конференции, выставки.

– Демонстрация отдельных общих, наиболее ярких свойств и процессов (например, на выставке), с целью обратить внимание большого количества потенциальныx покупателей разного уровня на данный метод решения без углубленной детализации.

– Более подробное освещение (например, на специализированном семинаре), демонстрация всех технических особенностей данного решения для заинтересованной группы профессионалов.

– Персональная демонстрация VIP клиентам (и наиболее авторитетным клиентам в отрасли) особыx свойств продукта, посещение объектов, где уже был достигнут успех в этой области и прочее для использования принципов «подражания» и «безопасности».

Всю работу необходимо строить поступательно, согласно клиентской «лестнице принятия решения». (то есть привлечение внимания, вызов интереса, побуждение и совершение покупки, удовлетворенность выбором)

Выстраивая работу с клиентом, согласно широко известной «лестнице принятия решения», важно не забывать и том, что двигаться к цели необходимо поступательно.

В соответствии с «лестницей Принятия решений клиентом», выстраивается и «ЛЕСТНИЦА ЦЕЛЕЙ ДЛЯ ПЕРЕГОВОРОВ»:

•Цель первой встречи:обратить на себя внимание, завязать

хороший персональный контакт. Договориться о новой встрече, где познакомите подробнее с фирмой, дадите общий обзор производственной программы.

•Цель второй встречи:закрепить контакт, убедить в солидности и надежности предприятия. Получить потребность клиента, выявить «полезные» проблемы. Договориться о следующей встрече, где познакомите с продукцией, исходя уже из выявленных потребностей клиента.

•Цель третьей встречи:Вызвать интерес к продукции,

рассмотреть конкретные технические решения, договориться о дальнейших переговорах для обсуждения конкретного предложения с ценой.

•Цель четвертой встречи:Заключить контракт на поставку.

Можно по ходу форсировать некоторые ступени, но невозможно сразу запрыгнуть снизу вверх! А находясь наверху, глупо ставить цели на ступень ниже!

Исходя из этого каждые новые переговоры должны поднимать на одну ступень выше. Перед каждой встречей необходимо четко осознавать, насколько потенциально важен этот клиент, с кем именно вы планируете встречу, принимает ли он решения, какими именно полномочиями располагает. Необходимо иметь четкий план и цели переговоров.

(Иначе это превратится в банальное народное «ППР» – посидели – поговорили – разошлись).

Для успешной реализации уже практически готового коммерческого проекта, важно осознавать, что не достаточно только «приготовить блюдо». Крайне важно его правильно «подать»! Итак, необходимо:

– Получить одобрения со стороны технического отдела покупателя, в виде протокола технических испытаний, акта, утверждённого проекта и тому подобное.

– Определить и согласовать коммерческие условия, приемлемые для обеих сторон сделки.

– Решить задачи логистики, упаковки, сертификации и так далее.

– Определить цепочки продажи (где «напрямую», а где посредством товаропроводящей сети «ТПС»).

– Обеспечить выполнение задач коммерческого обслуживания, поддержания предпродажного и послепродажного технического сервиса, а так же гарантийного обслуживания.

Для «мультибрэндовой» торговой организации.

С точки зрения такой организации, имеет целесообразность концентрироваться на создание для покупателя дополнительного коммерческого сервиса, и предложение ему «комплексного» решения смежных задач в одной области. Например, поставка всего спектра продукции для монтажа инженерных систем. Или широкого ассортимента химической продукции для теx или иных видов производств, и так далее. «Комплексное решение» может выражаться и в предоставлении покупателю дополнительныx сервисов, например, проектирование, монтаж, участие исследовательскиx разработкаx и тому подобное. Широта этого «спектра» решается в каждом конкретном случае, исходя из особенностей существующего спроса и положения конкретного продавца на рынке. Но, так или иначе, этот «товарный спектр» для торгующей организации всегда должен быть более широк, нежели для отдельно взятого производителя, ориентированного на «узкий» продуктовый спектр ради эффективности производственных процессов.