Маргарита Акулич - Инновационный маркетинг. Понятия, рынок, диффузия инноваций, трансфер технологий, инновационные кластеры, краудсорсинг и краудфандинг

В подходе маркетинговом делается упор на обеспечение конкурентоспособности товаров на международных и национальных рынках, на эффективность продвижения инновационных товаров и их распространение, на использование доказавших свою эффективность маркетинговых стратегий.

При следовании подходу техническому (инженерному) предполагается такая организация производства, чтобы инновационные идеи реализовывались с помощью проектирования и технических соответствующих расчетов. И только после этого предусматривается реализация мероприятий, касающихся поиска потенциальных клиентов инновационных товаров. В этом случае маркетингу отводится не первостепенная роль, а роль подтверждения правильности осуществленных разработок, выполнение которой должно иметь место, лишь когда разработки уже произошли.

Маркетинговый подход, разумеется, является в настоящее время наиболее правильным ввиду предъявления потребителями на рынке все больших требований.

Возможности соединения маркетингового и технического подходов

Маркетинговый подход может быть успешно соединен с подходом техническим при реализации инновационных товаров, чтобы потребительские потребности были удовлетворены по максимуму. Этого можно достичь посредством применения технологии кастомизации, рассматриваемой в качестве элемента инновационного маркетинга. Для потребителей важно получение более кастомизированного сервиса и полной информации о покупках, экологически безопасных товаров, а также послепродажной поддержки со стороны товаропроизводителей. Благодаря кастомизации оказывается возможным удовлетворение потребительских индивидуальных запросов на базе комплектации базовых моделей товаров дополнительными принадлежностями либо компонентами. Массовая кастомизация подразумевает создание управленческой системы, содействующей удовлетворению индивидуальных потребностей каждого из потребителей. При этом она прибегает к видоизменению базовой модели инновационного товара. Осуществление изменения инновационного товара с помощью кастомизации происходит с принятием во внимание технических возможностей компании. Выступая в качестве элемента инновационного маркетинга, кастомизация базируется, прежде всего, на исследовании потребительских индивидуальных потребностей. Знание технологии кастомизации дает компании шанс на создание инновации, которую в дальнейшем можно посредством несущественных модификаций адаптировать для многих потребителей.

Возможность применения маркетингово-технического подхода в работе инновационной компании существенно зависит от источника и характера возникновения инновационного товара. Источником инноваций может быть рынок. В этом случае после создания инновации и ее реализации происходит своего рода цепная реакция. Эта реакция состоит в появлении новых, нуждающихся в удовлетворении потребностей, что достигается благодаря имитации и совершенствованию существующей инновации. Но инновация может исходить и от самой инновационной компании, занимающейся (с опорой на фундаментальные и прикладные исследования) открытием либо разработкой нового товара, новой технологии, новой услуги или новой организационной системы, способной на более успешное удовлетворение существующих либо латентных потребностей.

Если инновация исходит от рынка, то ее принято называть притягиваемой рынком инновацией. В этом случае рождение идеи нового товара происходит с помощью проведения маркетингового исследования, посредством которого возможно обеспечение выявления неудовлетворенных, либо вновь сформированных потребностей.

Если инновация исходит от компании, ее принято называть проталкиваемой компанией инновацией. В данном случае компания определяет потенциально прибыльный сегмент, и пытается с максимальной выгодой обеспечить реализацию инновации клиентам, добиться формирования новых потребительских предпочтений на основе агрессивного маркетинга.

Инновационный товар и достижение успешности инновации

Рассмотрение каждого товара компании целесообразно в качестве объекта перманентных изменений с позиций инновационного развития. И, разумеется, каждая компания должна заботиться о внедрении инноваций, что в общем не означает, что всегда надо идти на ликвидацию «старых» товаров. Во-первых, старые товары можно обновить, и таким образом обеспечить продление их жизненного цикла. Этого можно добиться посредством, к примеру, модификации изделия, либо наделения его новыми функциями. Во-вторых, некоторые старые изделия могут улучшать продвижение каких-то новых товаров, а на ликвидацию некоторых из них может понадобиться время. В третьих, для компании куда важнее неуклонно повышать увеличение прибыли за счет разработки и внедрения инновационных изделий, нежели заботиться о том, чтобы полностью (на 100 процентов) этот ассортимент обновлять. К тому же следует учитывать неравнозначность разных инноваций с позиций улучшения финансового состояния компании. Можно иметь одну или несколько инноваций, способных весьма позитивно повлиять на бизнес, а можно при большом числе инноваций наблюдать вяло увеличивающиеся показатели сбыта и прибыли.

Разработка нового или улучшенного существующего товара должна обеспечивать ему преимущества в сравнении с товарами-аналогами или товарами-субститутами. Для этого компании необходимо: прибегать к сегментации рынка; стремиться развивать сбытовую систему; сокращать затраты, связанные с разработкой товаров, их изготовлением и сбытом. Благодаря этому оказывается возможным оценивание коммерческих перспектив разрабатываемых товаров с различных позиций. Если рассматривать перспективы с позиции рыночной, то оценивание должно происходить на базе потребностей в новом товаре, уровня конкуренции, степени рыночной стабильности и сегментации. При рассмотрении перспектив с позиции товарной нужно прибегать к рассмотрению характеристик нового товара, его дизайна, упаковки. При рассмотрении перспектив с позиции сбытовой требуется сосредоточение внимания на состоянии и возможностях существующих сбытовых систем, открытии новых сбытовых каналов, продвижении, рекламировании, брендинге, совместимости новых изделий с существующими и т. д. Также, разумеется, необходимо рассмотрение перспектив с позиций производственных, подразумевающее концентрирование внимания на состоянии производственного оборудования, на профессионализме сотрудников компании, на ресурсах и материальном обеспечении.