Маргарита Акулич - Инновационный маркетинг. Понятия, рынок, диффузия инноваций, трансфер технологий, инновационные кластеры, краудсорсинг и краудфандинг

В то же время инновационный маркетинг существенно отличается от маркетинга обычного. В этом маркетинге рассматривается не рынок товаров, а инновационный рынок. Этот рынок, разумеется, также относится к товарам, хотя и особого рода (инновационным), но он рассматривается в альянсе отношений субъектов рынка, одним из которых выступает государство. Инновационный рынок – это рынок национальный, но имеющий очень ощущаемое отношение к рынку международному, поскольку в настоящее время, ни одно государство и ни одна компания в мире не может развиваться инновационно в изоляции от других государств. Инновационный маркетинг органично связан с международными экономическими отношениями и с международным бизнесом. Без понимания инновационного рынка c макро- и микроэкономических позиций маркетолог не может считаться подкованным в аспектах инновационного маркетинга.

Инновационный маркетинг имеет отношение и к рынку технологий, имеющему присущие данному рынку черты, и также к трансферу технологий.

В рамках инновационного маркетинга рассматриваются аспекты, связанные с научно-исследовательскими и конструкторскими работами, с изобретениями, c инновационными идеями и развитием технологий, поскольку без них инновационное развитие просто нереально.

Инновационный маркетинг имеет прямое отношение к интеллектуальному продукту, к его видам и особенностям, к диффузии инноваций, к защите инноваций и превращению их в рыночный стандарт.

Если говорить об инновационном товаре, то он в инновационном маркетинге рассматривается, прежде всего, с позиций его разработки. Но также имеет место рассмотрение его с точки зрения собственности в рамках конкретных организационных структур (скажем, франчайзинговых компаний), и в рамках технологического обмена. Особым товаром в инновационном маркетинге являются лицензии и инжиниринг.

Для инновационного маркетинга особо важны маркетинговые исследования внешней среды маркетинга и рыночной конъюнктуры, поскольку они особенно влияют на успешность реализации этого маркетинга. Однако даже при неблагоприятной конъюнктуре можно добиться успеха, если грамотно использовать маркетинговые технологии, прибегать к интенсификации сбыта путем нахождения новых рынков сбыта инновационных товаров и предлагать на эти товары разумно определенные (исчисленные) цены. И даже напротив, именно при не особенно благоприятной конъюнктуре (скажем в кризисные периоды) компаниям больше всего целесообразно заниматься инновационным маркетингом, чтобы выживать и уверенно идти к успеху и процветанию. Разумеется, на это требуются большие усилия, но они того стоят.

Инновационный маркетинг неотделим от инновационного менеджмента. Без понимания взаимоотношений между ними развитие инновационного маркетинга невозможно. Особенно это касается случаев, когда разным организационным образованиям требуются особые подходы к маркетингу. К примеру, маркетинг во франчайзинге имеет свои особенности, маркетинг применительно к кластерам – иные.

Инновационный маркетинг во многом зависит от инновационного климата, который определяют отношения компании с государством (прежде всего, от государственного регулирования инновационной деятельности), с другими компании (в рамках разных организационных структур (международных стратегических альянсов, кластеров) и потребителями (в том числе в рамках краудсопсинга и краудфандинга).

Инновационный маркетинг имеет связь с дизайном, с конструированием товаров, с техническими достижениями и технологическими прорывами.

Инновационный маркетинг сегодня – это более прогрессивный и необходимый маркетинг (в сравнении с обычным маркетингом) ввиду роста конкурентного противостояния на разных рынках, диктующего условия постоянного совершенствования товаров и рынков. В то же время его понимание возможно лишь при условии понимания положений обычного (классического, традиционнного) маркетинга.

Концепция инновационного маркетинга как основа исследования нового рынка, поиска стратегии проникновения на него и закрепления на нем

Концепцию маркетинга инноваций рассматривают в качестве основы исследования нового рынка (скажем, странового рынка), поиска стратегии проникновения на него и закрепления на нем. Поэтому инновационной компании для формирования ее рыночной стратегии развития нужно обеспечивать исследование рыночной конъюнктуры, заниматься сегментированием рынка, изучением и формированием спроса на новые товары и иcследованием потребительского поведения.

Разработку стратегии развития компании следует начинать с формулирования целей, которых она стремится достичь со своим инновационным товаром на выбранном рынке. На операционном уровне происходит разработка конкретных этапов реализации стратегии.

Для разработки стратегии развития, инновационно настроенная компания должна заниматься изучением потенциального вероятного спроса на свой инновационный товар. Но, прежде всего, требуется проведение общеэкономического анализа, связанного с изучением внешней маркетинговой среды компании в разрезе макроэкономических факторов, имеющих отношение к потребительскому спросу на новшества. Изучению подлежат показатели численности населения на рассматриваемом рынке, темпы его роста, потребления и душевого дохода, индекса потребительских цен, «потребительской корзины», темпы инфляции и пр. Необходимо также заострять внимание на исследовании законодательства и юридических особенностей на рынке, имеющих отношение к импорту и экспорту товаров, подобных новому продукту компании, квотированию, ограничениям по таким переменным как стандарты, налоги, обязательства, субсидии и т. д. Целесообразно также проведение анализа национального производства товаров, подобных новому товару компании, наличия либо возможности их импорта, существующего уровня экспорта, данных, касающихся производства импортозамещающей продукции.

Проведение анализа общеэкономических переменных реально на базе данных, публикуемых или предоставляемых официальными статистическими и государственными органами, разными международными организациями, банками, посольствами. Для получения необходимой информации можно пользоваться промышленными каталогами, итогами исследований, нормами, нормативами и инструкциями, специализированными справочниками, либо деловыми журналами и газетами, информацией, располагаемой и при соответствующих условиях предоставляемой торговыми ассоциациями и палатами и т. д.