Маргарита Акулич - Инновационный маркетинг. Понятия, рынок, диффузия инноваций, трансфер технологий, инновационные кластеры, краудсорсинг и краудфандинг

При исследовании потребностей инновационной компании рекомендуется озадачиться вопросом, касающимся того, каким покупателям предназначается ее инновационный товар. Потребителей на рынке принято подразделять на группы посредством сегментационного анализа, чтобы разобраться, какие разным группам требуются товары, и какие нужны усилия, чтобы удовлетворять разнящиеся между собой в разных сегментах потребительские запросы. Сегментация проводится в соответствии с разными критериями и благодаря ей, а также изучению привлекательности разных сегментов, компания останавливает выбор на конкретном сегменте (целевом рынке), который будет находиться в поле ее внимания постоянно, и которому она станет предлагать свой товар-новинку.

Компании надо оценивать собственную способность успешно противостоять конкуренции на рынке соответствующих товаров с помощью определения своих преимуществ и сопоставления их с преимуществами компаний-конкурентов. Необходимо обратить внимание на имеющуюся тесную связь такого анализа с предварительным позиционированием каждого из товаров, входящих в «товарный портфель», целевой потребительской группы. С помощью позиционирования инновационного товара обеспечивается определение места данного товара среди товаров, которые уже имеются на данном рынке, позиционирование призвано служить выполнению задачи укрепления позиций товара-новшества компании на рынке.

Представляется, что инновационной компании целесообразно прибегать также к осуществлению «портфельного» анализа – инструмента, помогающего руководству компании обеспечивать выявление и оценивание различных направлений своей как хозяйственной, так и инновационной деятельности, чтобы вкладывать свои ресурсы лишь в самые выгодные направления этой деятельности. Это помогает инновационной компании быть эффективной и конкурентоспособной.

Маркетинг взаимоотношений и интеграции в инновационном маркетинге

В рамках маркетинга взаимоотношений как функции менеджмента в настоящее время рассматривается формирование инновационных территориальных кластеров, с помощью которых обеспечивается формирование интеграционных процессов. Следует отметить четкую нацеленность маркетинга взаимоотношений в аспекте инновационного маркетинга на создание цепей взаимодействия участников инновационного процесса. В инновационной деятельности компаний технологии маркетинга развиваются в зависимости от особенностей, присущих внедряемым новшествам, чтобы происходило их превращение в инновации.

Трансформирование информационных маркетинговых технологий происходит, когда жизненный цикл инноваций пролонгируется. Причинами этого пролонгирования могут являться:

необходимость стимулирования новых мотивов потребительского поведения;

изменение инновационной концепции компании (либо отдельного товара);

изменение уровня новизны инновации для компании.

При развитии кластерных интеграционных процессов инновационному маркетингу под силу помогать процессу формирования системы взаимоотношений участников кластера, и обеспечивать необходимые условия для внедрения инноваций и их распространения как внутри кластерного образования, так и за пределами этого образования. Это содействует существенному расширению границ кластера и увеличению числа его участников.

Инновационный маркетинг играет существенную роль в развитии сотрудничества бизнеса с научными и образовательными структурами. Особенно важным это сотрудничество представляется с позиций реализации маркетинговых технологий, имеющих отношение к эффективному продвижению выдвинутых учеными идей в коммерческую сферу, а также с точки зрения получения компаниями шансов для получения идей, имеющих научное обоснование, что содействует повышению конкурентоспособности инновационных компаний и их новых товаров на рынке.

Инновационному маркетингу под силу обеспечение взаимодействия науки и бизнеса с помощью формирования инновационных кластеров, в которые предусматривается вхождение инновационных компаний, способных к саморазвитию и увеличению спроса на услуги инновационной инфраструктуры. Чтобы это происходило нужно заботиться:

о проведении маркетинговых исследований, помогающих выявлению потребностей и нужд потенциальных клиентов, покупателей инновационных товаров,

об оценивании инновационных потенциалов участников инновационного процесса;

об изучении рыночной конъюнктуры и факторов внешней среды, влияющих на формирование территориальной инновационной системы;

о формировании маркетинговой стратегии продвижения прогрессивных и эффективных инновационных идей.

Если говорить о малых инновационных компаниях, то им необходима поддержка со стороны технопарков и бизнес-инкубаторов, без которых получение доступа к ресурсам (как материальным, так и информационным), а также осуществление разработки инноваций оказывается весьма проблематичным.

Бизнес-инкубаторами оказываются малым инновационным компаниям разные услуги (к которым принято причисление консультационных, информационно-посреднических, организационных, экспертных, инженерных, управленческо-координационных, аудиторских, маркетинговых услуг). Технопарками формируется среда, благоприятствующая ускорению коммерциализации итогов научных исследований, превращению их в высококонкурентоспособную продукцию, востребованную на высокотехнологичных сегментах мирового инновационного рынка.

Чтобы осуществлять эффективную инновационную деятельность, небольшая компания должна не только заботиться о предоставлении рынку своей инновационной идеи, ей следует обеспечивать выполнение комплекса мероприятий. Среди этих мероприятий особенно выделяются мероприятия, предусматривающие применение маркетинговых передовых технологий, таких как технологии:

определения целевого рыночного сегмента для претворения в жизнь инновационной идеи;

формирования инновационной организационной структуры;

привлечения современных, обеспечивающих гибкость производства, технологий патентования инноваций;

разработки комплекса маркетинговых коммуникаций, содействующих формированию спроса на инновационные продукты и оптимизации процесса их продвижения;

создания системы маркетингового контроля, обеспечивающей обратную связь с потребителями инноваций.

Если небольшая инновационная компания изъявит желание проводить маркетинговые исследования, применять маркетинговые коммуникации, чтобы продвигать инновации, выстраивать систему взаимоотношений с иными участниками инновационного процесса, это может оказаться для нее чрезмерно дорогим «удовольствием». Благодаря использованию инновационной маркетинговой концепции, в целях ускорения интеграционных процессов при условии формирования инновационного кластера, компания может добиться существенного сокращения транзакционных издержек и создания благоприятных условий для осуществления инновационных проектов.