В. Ловчев - Знаки и символы в сфере потребления алкоголя: конструирование, развертывание, противодействие

Большая доступность проалкогольной концепции символики очевидна. Она торжествует в двух направлениях: «созидательном» и разрушительном.

Так называемая «созидательная» сторона бросается в глаза повсеместно. Алкогольной и курительной символикой насыщен реальный и виртуальный пейзаж, в котором существует средний россиянин. Питейным и табачным капиталом субсидируется разработка эффективной символики и ее донесений до потребителя.

Успех проалкогольной символики объясняется и разрушительным направлением: дискредитацией, «стерилизацией» или полным уничтожением антиалкогольной символики.

Абсолютно успешной дискредитации подвергся плакат В.Говоркова «Нет!» 88 88 Порок – за порог! Золотая коллекция. – М.: Издательство «КОНТАКТКУЛЬТУРА, 2011. . В 90-е годы прошлого века он обрел в России вторую жизнь. Его можно было увидеть на черно-белых ксерокопиях и почтовых открытках, репродукциях большого формата и (чуть позднее) на магнитиках для холодильников. Однако в последние лет десять автор данной монографии остерегается показывать данный плакат студентам, если нет времени на обсуждение судьбы шедевра В.Говоркова в наши дни. На открытках, посуде, в бесчисленных интернет-версиях 89 89 Интернет-адреса не приводятся в профилактических целях. представлены парафразы данного плаката, извращающие его первоначальный антиалкогольный смысл. Демонстрировать ныне этот плакат без основательной контрпропагандистской работы означает породить у зрителей оживленный обмен информацией по поводу социально ущербных версий 90 90 Подарок коллеги – магнитик с репродукцией плаката В.Говоркова (размер 50 х 80 миллиметров, привезен из Санкт-Петербурга) – автор данной монографии решился разместить только в зоне ближайшей достигаемости: на домашнем холодильнике. .

Сам по себе плакат при всех советских грехах лобовой пропаганды не давал основания для подобных изысков. Отрадно, что он пользуется уважением не только специалистов по профилактике.

По крайней мере, летом 2010 и весной 2011 года данный плакат висел в прихожей замечательного пражского ресторана « U kalicha(У чаши)». Не секрет, что бюджет подобных предприятий общественного питания в значительной мере крепится на продаже алкогольных изделий. Культовая для данного ресторана личность – бравый солдат Швейк – был, согласно Я.Гашеку, любителем спиртного, однако хозяин заведения выставил данный плакат (с русским текстом) на обозрение КАЖДОГО посетителя его ресторана.

Изощренная фальсификация как-то еще способна напомнить о первоисточнике, поэтому больший результат дает лишение образа возможного социального смысла. В таком случае самая знаковая фигура перестанет символизировать выбор в пользу трезвости. Пример «идейной стерилизации» представляет посмертная судьба человека, совершившего подлинную революцию в сфере досуга.

Печальную иллюстрацию влиятельности механизма «стерилизации» получил в 2007 году автор данной монографии, впервые проведя свой отпуск за границей. К тому времени в Турции побывала уже почти вся Казань, но автор и его супруга как новички взяли отель подешевле, на второй линии. Но какой был подарок судьбы! Практически напротив скромного отеля, по пути на пляж (то есть, на первой линии) находился шикарный многозвездочный отель «Томас Кук».

В первую же свободную от пляжа и экскурсий минуту автор данной монографии отправился в соседний богатенький отель, желая купить что-то из сувениров в честь великого Кука. Каково же было удивление! О самом Томасе Куке (чье имя носил отель!) не было ничего. Даже самого скромного «рекламного спама» с его портретом было не найти.

Рецепционист, весьма бойко изъяснявшийся по-русски, долго не мог вообще взять в толк, о чем запрос странного туриста. Наконец, подошел один из старших менеджеров и просветил настырного гостя: «Томас Кук – это англичанин, живший очень давно. Его именем и назван отель». Больше информации добиться даже от старшего менеджера не удалось. О сувенире с обликом Т.Кука пришлось забыть. А ведь работники этого отеля вдвойне были обязаны своим благосостоянием «давно жившему англичанину». Именно он не только дал отелю звонкое, привлекательное для туристов имя, но и сформировал класс туристов как таковой!

Практически каждому человеку, рожденному в СССР, известны строки: «Есть за границей контора Кука. / Если вас одолеет скука / И вы захотите увидеть мир – / Остров Таити, Париж и Памир, – / Кук для вас в одну минуту / На корабле приготовит каюту, / Или прикажет подать самолет, / Или верблюда за вами пришлет, / Даст вам комнату в лучшем отеле, / Теплую ванну и завтрак в постели. / Горы и недра, север и юг, / Пальмы и кедры покажет вам Кук». (С. Маршак, «Мистер Твистер»). Кого нам представил известный советский поэт? Англичанин Томас Кук (1808-1892) придумал один из самых доходных видов бизнеса. Он придумал туризм и все, что стоит за этой деятельностью: маршруты, билеты, гостиницы, путеводители, дорожные чеки.

Родился Томас в нищей семье. Вскоре умер его отец, а мать опять вышла замуж. Отчим отправил его учиться в школу при монастыре. В феврале 1826 года, после своего 17-го дня рождения, Томас Кук принял крещение и стал членом церкви баптистов. Он перебрался в Лафборо и принялся писать статьи для местного баптистского журнала.

Томас Кук не довольствовался писанием статей в журнал и преподаванием в воскресной школе – жажда миссионерской деятельности побуждала его проповедовать по деревням.

В 1829 году Кук записал в своем дневнике, что за истекший год как миссионер проделал путь в 2692 мили, из которых 2106 миль – пешком. Очень скоро молодой проповедник завоевал симпатии всей округи. Местные жители стали все чаще приглашать его для консультаций по различным житейским вопросам. Чтобы заработать, он был вынужден заняться плотницким делом. Куку удалось снять небольшую мастерскую в соседнем с Лафборо городке Харбораф. На этот раз Томас переезжал на новое место не один – его сопровождала молодая жена, дочка фермера Мэриан Майсон, с которой Томас познакомился, когда преподавал в воскресной школе. Несмотря на изнурительный труд в мастерской и хлопоты, связанные с устройством на новом месте, Кук ухитрялся продолжать миссионерскую деятельность. Правда, бесплатно, зато с огромным моральным удовлетворением – он проповедовал борьбу с пьянством, считая зеленого змия поистине воплощением дьявола. Аудитории Кук собирал большие: пили тогда много.