Евгений Потапов - PR за один день. Антиучебник

Если раньше читатель не спеша и вдумчиво читал статью, абзац за абзацем, словно загружал информацию с компакт-диска, то теперь он считывает всё сообщение сразу, «широкополосно», по интерфейсу, не поддающемуся анализу и оценке, кроме скорости передачи – всё и сразу.

Люди, способные читать печатную книгу, да ещё и делать в ней пометки карандашом, могут быть с равной степенью отнесены как к интеллектуальной элите, так и к вымирающим в информационной конкуренции мастодонтам. Сопоставимые объёмы информации, а главное – месседжи и смыслы, однозначно быстрее передаются иными средствами. Пока кто-то читает неделями учебник, другой за день просмотрел видеокурсы, прошёл онлайн-обучение. Этого оказывается волне достаточно для получения начальных навыков и какой-никакой квалификации.

Не умаляя необходимости для профессионала глубочайшего погружения в тему, которое может быть достигнуто только требующим значительных временных затрат чтением и изучением массива профильной литературы, можно констатировать, что упрощённое, скоростное получение информации, минимальная переработка и поверхностное усвоение делает её вполне пригодной для утилизации и использования. Необходима лишь некая инструкция, которая пошагово разъясняет последовательность действий. Особо не вдаваясь в то, какие силы и процессы стоят за каждым шагом, специалист получает возможность применять свои псевдознания на практике и добиваться приемлемого результата.

При этом следует учесть, что при упрощении восприятия сообщения очень сильно усложняется технология его изготовления и доставки. Мы всё понимаем, что видимая простота появления послания в мессенджере есть следствие работы дата-центров, физически существующих каналов передачи данных с необходимым программным и аппаратным обеспечением. То, что становится всё более простым для пользователя, требует больших усилий и ресурсов от производителей.

Это в полной мере относится и к контенту. То, что усложняются устройства его генерации, фото- и видеокамеры, программы обработки – очевидно. Вместе с тем растёт их доступность, упрощаются процедуры быстрого обучения. Не раскрывая в полной мере все возможности, предоставленные производителем техники, можно в «автоматическом» режиме получать хороший результат при создании продукта. В конченом итоге, многим достаточно использовать несколько добавочных функций к режиму «оно само всё снимает», чтобы делать «работающий» контент, пусть не выдающийся и со временем легко теряющийся среди прочего информационного потока.

Упрощение восприятия, обусловленного сокращением времени контакта и оптимизацией контента именно под скорость получения и обмена информацией, становится «корпоративным стандартом». В итоге мы имеем сформированный запрос на короткие, ёмкие сообщения, позволяющие крайне быстро принять и усвоить месседж, вызвать быструю и обязательную реакцию пользователя. Это и есть условие, определяющее суть деятельности современного специалиста по коммуникациям в любом его проявлении. Сложные схемы необходимо передавать самыми простыми словами и изображениями.

Наиболее очевиден прикладной аспект данных стандартов в политическом консультировании, политических технологиях и избирательных процессах. Умение генерировать подобные сообщения и доводить их до избирателей становится необходимой и обязательной частью политической деятельности. «Упаковать» суть программы кандидата, его идеологию, его имидж и призыв к совершению активного действия (проголосовать) в бесчисленное множество самовоспроизводящихся и самораспространяющихся сообщений в один абзац текста, в одно изображение и в один ролик – и есть суть политической рекламной кампании на современном этапе.

В корне изменился и подход к пропаганде. Раньше, в дискретную эпоху, существовала магистральная, идеологически правильная и выверенная линия, проработанная до деталей, целостная и методично продвигаемая. Кампания была рассчитана на длительный период времени, и при планировании учитывались те изменения, которые должны были произойти в ходе реализации. То есть пропаганда была формирующей как в длительном периоде («построение коммунизма через четверть века», «каждой семье отдельную квартиру через 20 лет»), так и в краткосрочном (пятилетки).

В настоящее время пропагандой является постоянная генерация не связанных между собой, а зачастую откровенно противоречивых сообщений, которые скорее объясняют текущую ситуацию, но никак её не формируют. Получая массив противоречивых данных, которые объясняют одно событие, человек дезориентируется и становится пригодным для последующих манипуляций. Но так как отсутствует горизонт даже среднесрочного планирования, основной задачей пропаганды становится «переформатирование» для получения ситуативных установок (день – неделя – месяц), что, конечно, отрицательно сказывается на способности потребителей к критическому восприятию и анализу информации, принятию обдуманных решений. Ещё одним критерием современной отечественной пропаганды стала скорость изменения позиций.

Когда между новостями были промежутки, человек волей-неволей мог проанализировать, осмыслить содержание, сверить его со внутренним цензором. Время давало возможность прежде всего оценить достоверность информационного сообщения, произвести верификацию. Онлайн стёр границы, на современном этапе даже профессионалу не дано отличить настоящие новости от фейковых. Более того, разбор каждого кейса требует значительных временных затрат, которые невозможно себе позволить. Постоянно генерируется массив фейковых, недостоверных и нуждающихся в проверке и уточнении новостей, параллельно «настоящие» новости девальвируются, и этот процесс становится глобальным.

Актуальный вопрос дня – создание механизма верификации новостей на достоверность онлайн, на лету. Насколько общество справится с этим – вопрос открытый.

Ещё одним важнейшим феноменом медиа стало самотиражирование информации. По аналогии с миром реальным, этот эффект был назван «вирусным».

Основная характеристика этого процесса – скорость распространения. Чем быстрее расходится информация, тем «качественнее» «вирус». Если вирусы сначала были сами по себе и являлись просто интересной информацией для определённых аудиторий, то потом они стали одним из основных средств продвижения коммерческих идей и предложений. «Как правильно запустить вирус», – вот основная часть любого современного учебника по маркетингу, интернет-маркетингу и маркетинговым коммуникациям.

Вместе с тем самое важное одно: скорость распространения самого вируса должна быть на порядок выше скорости распространения информации о том, что это именно «вирус», маркетинговое или идеологическое сообщение в чьих-то интересах. Скорость распространения реального биологического вируса гасится скоростью распространения вакцины и прививок, так и маркетинговая ценность вируса держится до его разоблачения как рыночной заразы, до саморазмножающегося поста-вакцины и комментария: «Хэй, это же реклама».