Евгений Потапов - PR за один день. Антиучебник

Теперь «воспроизводимость» – первоначальная угроза технологии, образно, технология пожирает сама себя в момент обозначения её как технологии. Причина – скорость воспроизводства, когда тысячи, если не десятки тысяч субъектов одномоментно пытаются сделать одно и то же одинаковым способом, превращая итоговый продукт в спам.

В похожей ситуации находится банковский сектор, один из самых конкурентных. Когда банк устанавливал математически целесообразность того или иного продукта и выводил его на рынок, у него был месяц (а то и меньше) на снятие сливок: потом коллеги-конкуренты запускали тождественные продукты, и прелесть размазывалась по рынку, становясь неконкурентной и обыденной.

Современное же развитие банковских технологий позволяет менять алгоритмы на ходу, коммуницировать с клиентом прямо в его смартфоне, да ещё и в мчащемся автомобиле. Сходная вычислительная база приводит к тому, что все банки разрабатывают что-то новое сразу для всего рынка, так как использование новинки другими игроками рынка – только вопрос времени (скорости) и ресурсной базы. Уникальность стала мифом: любой продукт мгновенно дешифруется до открытого и доступного для всех шаблона.

Таким образом, как только технология воспроизведена – она устарела. Следовательно, настоящая технология в современном понимании – набор параметров, собирая комбинацию которых можно получить период конкурентного превосходства. Как альтернатива – очень продуманная и сложная стратегия постоянного изменения по сложным алгоритмам, и конечный смысл есть сама эволюция, а полученный продукт оказывается фактически побочным.

Побочным в том смысле, что производимый продукт, партия за партией, цикл за циклом, является актуальным на очень коротком сроке своего существования и фактически предвосхищает следующее поколение. Это позволяет продать одно технологическое решение в виде нескольких продуктов.

В сфере материального производства это – смартфоны, компьютеры (процессоры), фотокамеры (количество мегапикселей). В медиа – книги, превращающиеся в сериалы онлайн, комиксы, становящиеся блокбастерами, и наоборот. Если дать человеку рыбу – он ей один раз наестся, если дать удочку – он будет каждый день добывать себе пропитание, ловя рыбу. Как бы не так. На следующее утро весь берег будет усеян людьми с удочками. И последовательная выдача невода, динамита и рыбного траулера за неделю приведет к войне за скудные ресурсы и неминуемому последующему уничтожению рыбных запасов выжившими.

Вопрос обучения, вопрос создания, выбора и применения технологий становится первостепенным. Дешифрация и дублирование, доступ к секретным картам и кодам перестают быть источником знаний.

С другой стороны, невозможна ситуация, когда каждый пиарщик, каждый рекламист становится центром технологического роста, ведущим звеном эволюции.

Здесь можно использовать термин «носитель технологии». Среди массы людей, работающих в профессии, существует достаточно ограниченное количество персон, которые располагая исходными данными наравне со всеми, тем не менее готовы создавать что-то новое. Более углублённое изучение отдельных данных, инсайт или иррациональное понимание природы вещей и процессов, математический анализ высшей степени сложности – не важно, какой инструмент использован, но они первыми приходят к созданию чего-то очевидно нового, обладающего конкурентными преимуществами и пригодного к монетизации.

Но не решается вопрос – а как научиться создавать? Если копирование технологии заведомо обречено на провал, а само понятие уже несёт оттенок грусти и тоски, как быть и к чему стремиться?

Тут необходимо более внимательно рассмотреть фактор бытия, который определяет развитие коммуникаций – упрощение контента.

Увеличение скорости коммуникации, сокращение необходимого и достаточного объёма передаваемой информации приводит к одному: упрощению контента. Современному потребителю некогда и незачем вникать в сложные структуры информационных сообщений, понимать аргументы и выстраивать логические цепочки. Прямо, в лоб – вот следствие сокращения времени контакта с сообщением.

Одноабзацное мышление, как и «клиповое» восприятие, первоначально видится как деградация. Действительно, если человек не в состоянии общаться главами из романов Достоевского, что это, если не деградация? Как мы, воспитанные в духе российской литературы, можем отречься от цветастых оборотов и душещипательных текстовых па в пресс-релизах? Мы, потомки Пушкина, отторгаем многостраничный эпистолярный жанр, отказываемся от многотомия поэм и романов в стихах.

Вместе с тем есть Чехов, есть эстетика анекдотов, каламбуров и афоризмов, когда в нескольких словах описываются сложнейшие ситуации мироустройства, социальных и межличностных взаимоотношений. Девиз на щите определял идеологию королевских и дворянских домов и влиял на судьбы мира.

В конце концов вершина любой рекламной кампании – слоган, несколько слов, которые являются квинтэссенцией и итогом труда специалистов в области маркетинга, рекламы. Слоган, который длительно влияет на производство и сбыт. Услышав слоган в первый раз, собственники бизнеса падают ниц перед мастерами и признают величие гуманитарных практик.

Тут необходимо сделать важное примечание. «Короткий» – не значит «простой». Всё гениальное – просто, но не всё простое – гениально, мысль очевидная и заезженная. «Упрощение» не означает механического «укорачивания», «примитивизации». В нашем случае «упрощение контента» как для стороны, его генерирующей, отвечающей за распространение и отдачу от него, это скорее его «гениальнизация».

Специалист по связям с общественностью должен обладать навыком, позволяющим генерировать контент, который приводит к впечатляющим результатам. Работодатель или заказчик ещё припишет: «Быстро, постоянно и за небольшие деньги». Но всем гениями быть не удастся. Всё время быть в топе – невозможно, нет актёров и режиссёров, которые берут всех «Оскаров» в течение десяти лет кряду. В условиях жесточайшей конкуренции разовая громкая победа или громкая кампания делают имя, а в дальнейшем главным критерием становится стабильность результатов и эффект выше среднего по рынку на протяжении как можно более длительного периода времени.

Но таких технологий не существует. Равно как и пособий по их созданию.

Тем не менее невозможно отрицать наличие прорывов на рынке, гениев, талантов и медиа-взрывов, приводящих ко взрывам маркетинговым. Как и в любой отрасли, есть гениальные пиарщики, медийщики и рекламщики.

И основной вопрос – что надо делать, чтобы научиться?