Евгений Потапов - PR за один день. Антиучебник

Мы все знаем, что контент является доминирующим, но вот процесс создания его остаётся в чёрном ящике. Опять же, если просмотреть учебную литературу и учебные пособия, мы найдём описание средств видеомонтажа, авторскую инструкцию к «Фотошопу», секреты программ моделирования и специальных текстовых редакторов, но никак не создание продукта. Ни одно описание рекламного или PR-кейса не дает ответа на вопрос: «Как же, черт возьми, они до этого додумались, как им это удалось, и что должен нажать я, чтобы оно заработало?».

Тем не менее существует целый пласт профессиональной литературы, который условно можно назвать «контентопоклонническим». Эта литература посвящена теоретическому доказыванию того, что контент – самое важное в процессе производства медиасообщений любого характера. «Контент правит миром», «контент – основа», «всё зависит от контента» – эти абсолютно верные утверждения, под которыми готовы подписаться кровью все пролетарии умственного труда. Но декларация этих тезисов и доказательства, по сути, аксиомы, опять же, не отвечают на вопрос, как создать этот контент.

Наиболее близко к решению практических задач по созданию «работающего» контента подходит сторителлинг, являющийся, безусловно, самой популярной и востребованной актуальной технологией. Огромный кластер литературы и пособий для копирайтеров, специалистов в сфере PR и рекламы, журналистов а) доказывает важность сторителлинга как технологии; б) даёт техническое, механистическое описание готового продукта.

«Писать надо интересно!» – вот девиз всех пособий по сторителлингу. Но ключевое слово здесь «интересно», а «интересность» является непрограммируемым параметром, оценить который можно только постфактум. «Интересность» – это реакция аудитории, но никак не заложенный в истории объективный параметр.

Достигнув определённого мастерства и получив опыт, хороший автор может лишь предполагать, что всё будет интересно. Но это лишь интуитивное предвидение, игры с вероятностью. Поэтому в процессе обучения сторителлингу в основном предлагается копирование с творческим переосмыслением успешного опыта.

«Вот, посмотрите, как это сделал такой-то бренд! Как это круто! Как их история зацепила аудиторию! Сделайте так же, только круче!» – вот краткое содержание профессиональных пособий.

Нет различий, идёт ли разговор о копирайтинге, визуальном повествовании, сторителлинге в современных медиа и соцсетях, фотографии, особенно в пропаганде.

Но сторителлинг ещё на шаг ближе к следующему уровню. Однозначный тренд последних лет хорошо раскрывается в постановке задачи заказчиком перед исполнителем.

Теперь не нужен ни ролик, ни история, ни пост в соцсетях как таковой. Важна эмоциональная реакция аудитории в пересчёте на продукт. «Мне нужны двадцать тонн слез умиления и сорок тонн слез радости», – примерно так формулирует задачу для тендера современный заказчик.

Параметром, строчкой в счете становятся именно связанные с брендом переживания. В условиях переизбытка предложения перестаёт иметь значение форма передачи сигнала от продавца к потребителю. Передатчик должен гарантировать лишь факт: эмоция ушла, приёмник отбивает чек – эмоция поступила. Заказчик изначально рассчитывает на все имеющиеся и потенциально возможные способы распространения информации, в том числе перспективные. Мультиплатформенность – изначальный параметр, реакция (слезовыделение, хохот, обморок) должна быть масштабируема, модифицируема, это не обсуждается и не является предметом обсуждения.

Можно сказать, что объектом сделки является что-то вроде отдельного эмоционального поля с гарантируемым сроком жизни и с последующим архивированием «до востребования».

Конечно, эмоциональная вовлеченность потребителя всегда была в основе построения маркетинговых стратегий, но теперь это сама стратегия, хай левел. Эпоха упрощения и ускорения вносит свои коррективы: «Нам не нужна стратегия эмоционального вовлечения потенциального потребителя в отношения с брендом, нам нужно, чтобы потребитель заплакал, потом засмеялся, лайкнул и расшарил, да побыстрее».

Это – ещё одно доказательство теории упрощения. Раньше, проводя героя (потребителя) по своему произведению (книге, фильму, выставке), автор управлял его эмоциями. Он заставлял сопереживать, восторгаться, грустить, радоваться, мастер вёл потребителя за руку, тыкая носом и подставляя под перипетии сюжета. Монетизировалось же данное умение через тиражи, забитые под завязку залы. Теперь же достаточно вызвать эмоцию хоть какую-нибудь, чтобы получить свой бонус.

Попробуйте поставить техническое задание креативному отделу, дизайнерам и продакшну: сделайте нам что-то эмоциональное, то, что взорвёт этот мир. Никто ничего не поймёт. Но ведь это и есть задача – взорвать.

В 2003 году вышел фильм «Матрица: Революция», завершающий трилогию про Нео и компанию. Собранные в прокате деньги – около 430 миллионов долларов. Фильм является совместным проектом киностудий Warner Bros. и Village Roadshow Pictures. Режиссёры и сценаристы – братья (тогда ещё) Вачовски.

Вторая часть «Матрицы» закончилась для Нео состоянием комы. В начале третьей части друзья Нео понимают, что он находится не просто в коме, а в каком-то ином измерении, вывести из которого они его не могут. Так как вот-вот совершится нападение машин на Зион, и только Нео как избранный может что-то изменить, Морфеус и Тринити решают спасти его.

На помощь приходят Сераф и Пифия. Сам Нео оказывается в неизвестном месте, отделанной белой плиткой станции метро Mobil Ave, в котором его способности управлять матрицей бессильны. Проводник, хозяин места, говорит, что Нео тут будет вечно. Проводник наносит удар Нео, подтверждая неспособность к активным действиям главного героя.

Попытки Нео найти выход ни к чему не приводят. Тем временем его друзья идут к Меровингену, участвуют в драках и перестрелках с его охраной, но непосредственно перед встречей с ним вынуждены разоружиться.

Меровинген говорит о том, что за всё надо платить, и предлагает сделку, неприемлемую для Морфеуса, Серафа и Тринити. Они вновь добывают себе оружие, и с приставленным к голове пистолетом и в ситуации, когда все могут быть уничтожены, Меровинген соглашается на освобождение Нео.

В 2007 году вышел фильм «Пираты Карибского моря: На краю света», третья часть пиратской саги, сборы в прокате – около 960 миллионов долларов. Режиссер – Гор Вербински, сценаристы Терри Россио и Тед Эллиот, студия – Walt Disney Pictures.

Вторая часть «Пиратов Карибского моря» закончилась тем, что капитана Джека Воробья пожирает морское чудовище.