Маргарита Акулич - Продажи и брендинг в кризис

О характере кризиса и необходимости составления кризисной программы

Наступление кризиса все ощущают. Но можно напомнить, каков его характер. При наступлении кризиса можно наблюдать:

снижение прибыльности бизнеса;

сокращение спроса и, соответственно, падение продаж;

сокращение реальных доходов людей;

уменьшение покупок людьми и компаниями (организациями) товаров и услуг;

снижение числа заказов товаров у компаний магазинами;

уменьшение компаниями заказов материалов, сырья, и оборудования.

Чтобы разрешить кризисные проблемы, компаниям рекомендуется составление антикризисной программы, предусматривающей:

снижение затрат;

стимулирование и оптимизацию продаж;

оптимизацию денежных потоков;

улучшение работы с персоналом с помощью таких инструментов как постоянная работа с его мотивацией и пересмотр требований к нему;

жесткое контролирование управленческого учета;

переход к ежедневному мониторингу цен и спроса;

отслеживание шагов конкурентов;

использование всех внутренних ресурсов компании в области продаж;

обеспечение гибкости и оперативности в отношении необходимых изменений;

ежедневное отслеживание экономической и политической ситуации в регионе и в стране;

организация антикризисной группы из ключевых сотрудников компании;

разработка нескольких вариантов антикризисного плана, выбор для воплощения одного из них.

Оптимизация процесса продаж и удержание постоянных клиентов в кризис

Процесс продаж рассматривается в качестве последовательности перманентно повторяющихся действий, итогами которых является продажа конкретного товара либо услуги, своеобразной «лесенки», переступать ступеньки которой можно лишь при зеленом свете. Если это правило соблюдать, непременно появится свет самый зеленый, можно сказать «супер-зеленый», сигнализирующий об успешности оптимизации продаж.

Процесс продаж в принципе прост. Вначале ищется и находится клиент. Затем формируется интерес клиента к компании и ее продукции. После этого решаются оргвопросы и технические проблемы. Далее следует проведение исследований по рисковым работам. Обеспечивается презентация клиенту коммерческого предложения. На финише заключается договор и принимается платеж от клиента. Однако это только кажется, что все так просто. Процесс продаж – довольно сложный. Потому что в рамках данного процесса нужно упорно трудиться, чтобы продажи не падали и конкуренты компанию не опережали. Если же продажи стали падать, следует идти на экстренные меры. К примеру, когда речь идет о продажах IT-компании, такими мерами могут быть: обзвоны «холодной» базы, формирование списка заинтересованных в услугах компании клиентов, передача этих клиентов «продажнику», ведущему их вплоть до самой продажи.

Во время стагнации «продажники» могут позволить себе застревать на этапе непрекращающихся бесед с «теплыми» клиентами, от многих из которых поступают отказы, или которые и не отказываются, и не покупают. Этого во время кризиса допускать нельзя. Надо акцентировать внимание на существующих и лояльных клиентах, давая им всевозможные выгоды, и стараться изо всех сил, чтобы они не перешли к конкурентам. Например, одна из компаний, производящих напитки, обеспечила разработку и внедрение программы лояльности для продавцов этих напитков, что позволило увеличить продажи более чем на 30 процентов. Эта программа состояла в том, что поступление товара в торговую точку давало продавцу право на получение банковской карты и одновременно месячного плана продаж, при выполнении которого продавец мог получить бонусы. Запуск этой программы предусматривал в целях мотивирования продавцов информирование их о порядке получения бонусов и выполнения планов. Данная программа помогла компании существенно повысить объем продаж напитков.

Во время кризиса очень важно повышение уровня сервиса и экономии времени клиента. Нужно стремиться к увеличению предлагаемого клиентам разнообразия. К примеру, если компания занимается показом клиентам кинофильмов, для нее важно побуждение их к трате денег в разнообразные развлечения и удовольствия – в питание, игры и т. д.

Один из путей оптимизации продаж – консультирование клиентов и сопровождение продаж. В кризисные времена ситуации по «впариванию» товара людям недопустимы. Объяснять клиентам то, что представляется важным для них, надо даже когда они не слишком настроены на слушание.

Кризис является поводом для расширения линеек товаров, для предложения клиентам красочно упакованных наборов, для сосредоточения работы над целевыми и лояльными клиентами (им можно предложить самые выгодные условия покупки товаров). Если компания постоянно работает над введением разных новшеств и изменений, происходит увеличение ее продаж.

Во время кризиса не рекомендуется раздавать клиентам кредиты хаотично. Нужно стремиться почаще использовать такой инструмент как предоплата, хотя это не говорит о полном отказе от вариантов продаж с рассрочкой (эти варианты нужно просто сокращать). Потери от этого конечно будут, но стоит помнить о быстро растущей инфляции. Деньги должны работать постоянно.

Необходимо всегда думать о нуждах конечных потребителей, об их потребностях в отношении приобретения недорогой качественной продукции. Этим потребителям надо постоянно говорить о том что существуют возможности покупать недорого хороший товар. Потребителей (именно конечных) надо консультировать, и товаропроизводящей компании следует об этом заботиться, не полагаясь на промежуточные (между конечным покупателем и производителем) звенья. Продавать при этом необходимо то, что выгодно конечному клиенту, а не самой компании, так как в этом случае появляется шанс продаж без потребительских претензий.

Несмотря на необходимость снижения затрат и цен в кризис, компаниям не стоит сосредоточиваться лишь на дешевых рыночных сегментах. Лучше начинать продажи со средних сегментов, постепенно переходя на более дешевые или дорогие товары. Люди должны иметь возможность сравнивать изделия – по ценам и качеству.

Если говорить о стимулировании продаж в периоды сезонных спадов, то можно отметить, что продавать в конкретные периоды целесообразно в основном лишь товары, соответствующие сезонам.