Маргарита Акулич - Продажи и брендинг в кризис

Многим продающим компаниям и их сотрудникам не понятно, как можно выживать в кризис, если клиенты не хотят принимать предложения о продажах, говоря, что для них в это время покупки чрезмерно недоступные. Но как это можно принять, если у продавцов есть такой инструмент, как работа с возражениями клиентов? Ведь звонить клиентам и спрашивать у них, хотели бы они купить то-то или то-то, а потом ограничиваться сочувствием им в отношении их трудного положения, просто нелепо и накладно (звонки стоят денег).

Такие ситуации встречаются рядом и сплошь. Продавцы довольно часто не утруждают себя работой с возражениями, а организовывают своего рода горячую линию по сочувствию клиентам, которую оплачивает компания.

Работа с возражениями клиентов

Продавцы компаний должны не сочувствовать клиентам, а уметь отличать настоящие возражения от ложных, а также эффективно работать с реальными возражениями, чему, кстати, можно научиться с помощью:

мозгового коллективного штурма, цель которого состоит в нахождении семи вариантов ответа на возражение под названием «кризис»;

телефонных звонков конкурентам (продающим те же товары, что и компания и работающим с теми же возражениями) сотрудников компании, выступающих в роли клиентов, при этом разговоры нужно записывать на диктофон и анализировать;

формулирования ложных возражений, когда у клиента имеется желание отказаться от каких-то товаров либо услуг всех, кто что-то ему продает;

наблюдения и анализа того, каким образом осуществляется работа с возражениями в разных областях;

изучения разного рода источников, посвященных работе с возражениями.

Оптимизация продаж в кризис с помощью лидов

Лиды имеют прямое отношение к оптимизации продаж за счет лидогенерации и, по сути, они являются потенциальными клиентами. Скорость развития бизнеса, в первую очередь среднего и малого, по мнению многих специалистов в области продаж, прямо пропорциональна скорости генерации этих самых лидов.

Если рассматривать процесс продаж верхнего уровня с включением лидов, то он состоит из: 1) обретения компанией ожидаемого клиента; 2) обретения клиента перспективного; 3) обретения лида; 4) обретения возможности продаж; 5) продаж.

Когда компания проходит первый этап процесса продаж, клиент ей фактически не знаком. На втором этапе, когда потребности клиента и его заинтересованность уже выяснены, клиент становится перспективным. После этого, а также перед началом переговоров о продажах (с такими подробностями как цена, сроки поставки, скидки) клиент рассматривается в качестве лида. Затем компания приближается к продажам, обретая возможность их осуществления. И наконец, она эти продажи реализует что, разумеется, очень для нее хорошо.

Несмотря на выгодность оптимизации продаж с помощью лидов (что особенно важно в периоды кризисов) более половины компаний не уделяют внимания регламентации процесса управления лидами, что обусловливает недостаток контроля над лидами. Если два первых этапа процесса продаж в компаниях контролируются обычно маркетинговыми отделами (структурами), то четвертый и пятый этапы находятся под контролем отделов (структур) продаж. А вот лидами (их генерацией) управляют одновременно и маркетологи и специалисты по продажам, что замедляет продажи, так как в данном случае нет достаточного стимулирования лидогенерации.

Одним из примеров успешного генерирования лидов во время кризиса, может служить пример, когда убыточный ресторан спас прием сокращения числа блюд в меню с одновременным доведением технологии их приготовления и подачи до совершенства. Этот пример опирается на правдиво изложенную ситуацию, которая имела место в Англии. Ресторан был убыточным, так как его посетители путались в большом количестве незнакомых блюд со сложными названиями. Когда же количество блюд существенно сократилось, их качество намного повысилось, их названия стали более привычными, ресторан стал окупаемым поскольку его стало посещать много лидов, и, в конце концов, добился успешности и роста.

Генерация продаж, называемых «длинными» – несколько иная из-за того, что в данном случае процесс продаж является насыщенным и сложным. Возьмем, например, IT-рынок. Здесь важны такие составляющие как: работа с клиентами; первоначальное взаимодействие с ними без непосредственного контакта (предусматривающее проведение исследований предоставленной клиентами информации, подготовку контрольных вопросов, подбор полезных клиентам материалов, подготовку договоров вместе со спецификациями к ним, проработку «узких мест» в бизнес-процессах клиентов, предоставление клиентам бизнес-кейсов). Для генерации «длинных» лидов необходимо, прежде всего, уделять внимание проверенным на практике процессам и ответственности всех исполнителей.

Антикризисные рекомендации

Для оптимизация продаж в кризис с помощью лидов можно воспользоваться антикризисными рекомендациями.

1. Полезно концентрироваться на существующих клиентах, охотнее принимающих новые предложения имеющегося товаропоставщика. Поскольку в кризис наблюдается дефицит клиентов, ориентация на существующую клиентуру эффективнее и проще.

2. Целесообразно развивать сервис с использованием новинок. Даже в кризисный период клиенты более охотно принимают «смачные», наполненные новинками предложения, чем на предложения хотя и дешевые, но избитые и не интересные.

3. Зачастую бывает эффективным развитие сетей. Если говорить о ритейле, то во время кризиса для него задача открытия маркетов типа «соседи» или «у дома» в кризис является задачей весьма актуальной. Но это касается не только ритейла, поскольку рекомендация развития сетей актуальна и для других бизнес-направлений.

4. Есть смысл думать о разумном «демпинговании». Дорогие товары нужно разумно и своевременно, а также постепенно (чтобы не спровоцировать недоверие клиента) удешевлять.

5. Целесообразно идти на предложение клиентам комплексных товаров, которые потребители любят во время кризисов приобретать по относительно дешевым ценам.