Маргарита Акулич - Маркетинг и брендинг со знаменитостями

© Маргарита Акулич, 2017

ISBN 978-5-4485-8317-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

В книге дано все основное, что должен знать маркетолог о брендинге со знаменитостями. Особенно важно знать об этом виде брендинга маркетологам, ориентирующимся на работу на зарубежных рынках.

Понятие маркетинга со знаменитостями

Известные люди всегда помогали продавать. Представление знакомого лица – один из быстрейших и простейших способов создания компаниями ассоциаций с их брендами в сознании потребителей. Когда многими любимый актер или героическая фигура из мира спорта одобряет продукт, этот продукт немедленно получает авторитет. Маркетинг со знаменитостями – это маркетинг, нацеленный на рекламу, в которой знаменитый человек предлагает продукт. Этот знаменитый человек может быть актером, музыкантом, спортсменом, экс-политиком или мультипликационным персонажем. Известным людям не нужно быть международными суперзвездами. Для них достаточно того, что их знает целевая аудитория. Например, знаменитый скейтбордист может быть неизвестен населению в целом, но любимым в кругу молодых особ, употребляющих энергетические напитки.

Участие знаменитости может варьироваться от явного до неявного одобрения им продукта. Некоторые маркетинговые кампании со знаменитостями пытаются показать, что звезда потребляет продукт лично или пользуется им. Другие просто вовлекают знаменитость в образ бренда, полагаясь на репутацию знаменитости, а не на их прямое одобрение продукта.

Маркетинг со знаменитостями использует все средства массовой информации – печатные издания, телевидение и радио, интернет и др. Его успешность определяется совмещением правильной знаменитости с правильным продуктом и правильной рекламной кампанией. Если данное совмещение хорошее, это может привести к огромной прибыли и немедленному изменению общественного восприятия компании в лучшую сторону. Если оно плохое, это может испортить бренд за одну ночь.

Маркетинг со знаменитостями может быть жизнеспособной рекламной стратегией для компаний, как крупных, так и малых, и относящихся ко всем отраслям. До 15% всех рекламных объявлений, которые запускаются в Америке, имеют знаменитых людей, рекомендующих товары.

Компании, надеющиеся работать со знаменитостями, должны быть готовы заплатить премиальную цену за их услуги. Большим недостатком маркетинга со знаменитостями является высокая стоимость партнерства со знаменитостями. Рекламные носители, такие как телевидение, могут быть также дорогими. Поэтому небольшие компании могут сосредоточиться на более доступных вариантах, таких, к примеру, как печатная реклама.

Компания, надеющаяся работать со знаменитостью, должна сбалансировать риск и вознаграждение, оба из которых могут быть значительными.

Причины выбора компанией маркетинга со знаменитостями

Существует несколько причин, по которым компания может выбрать стратегию маркетинга со знаменитостями. Новый продукт может легко внедриться в потребительскую популяцию, если потребители ощущают, что они близки к знаменитости, что знаменитое лицо является для них «своим парнем» или «своей девушкой». Или они искренне считают, что знаменитость заслуживает большого уважения и почитания. Так Максим Мирный рекламирует товары белорусских компаний, связывая их со своим успехом и прекрасной физической формой. А Джейми Ли Кертис была нанята, чтобы поддержать новую линию йогурта Даннон, привязывая ее к своему образу – образу хорошей и активной женщины старшего возраста.

Стратегия маркетинга со знаменитостями может также быть просто способом связать известный продукт с популярным знаменитым человеком. Успешный, бренд Pepsi, часто использует маркетинг со знаменитостями, чтобы он помог связать его напиток с молодыми, привлекательными и веселыми людьми.

В наше время многие компании принимают решение об использовании знаменитостей в своих маркетинговых коммуникациях, чтобы сделать свой продукт или самих себя привлекательными для потребителей, этот тип стратегии используется для увеличения продаж и помогает бизнесу выглядеть более популярным, чем его конкуренты. Благодаря тому, что многие популярные знаменитости являются лицами своих бизнес-кампаний, это обеспечивает высокую позицию брендов в сознании потребителей и помогает демонстрировать ими свою надежность, опыт и привлекательность.

Использование знаменитостей не только заставляет потребителя чувствовать, что продукт бизнеса привлекателен, а сам бизнес находится на высоком уровне.

О выборе знаменитости и разработке логистических деталей

Ключ к успешной маркетинговой кампании знаменитостей заключается в подключении правильной знаменитости к правильному продукту.

Примеров участия знаменитости в рекламировании товаров немало, приведем некоторые из них.

Рассмотрим пример [4]:

Майкл Джордан, знаменитая звезда баскетбола, много лет поддерживает бренд Hanes. Восхищение спортсменом придает бренду уважение. Поп-звезда Бритни Спирс была знаменитым лицом известной рекламной кампании Pepsi в конце 90-х. Мировая известность и популярность певицы помогли связать Pepsi с группой молодых любителей известного напитка.

Знаменитая личность должна быть видна общественности как заслуживающая доверие. Если ее репутация и особенности не отражают продукт, который она рекламирует, маркетинговое сообщение будет выглядеть не вполне уместным.

Факторы доверия клиентов к знаменитости разбивается на три категории: экспертиза, надежность и привлекательность. Успешный знаменитый человек должен рассматриваться как эксперт в отрасли, которую он поддерживает. Знаменитости-повара будут более правдоподобными, продавая кухонные ножи, чем моторное масло. Знаменитость также должна считаться заслуживающей доверия для субъекта из конкретного демографического сегмента.