Маргарита Акулич - Маркетинг и брендинг со знаменитостями

Если у знаменитости есть сомнительное прошлое или противоречивые мнения, это может уменьшить доверие к ней. Наконец, знаменитость должен быть привлекательной для целевой аудитории. Это больше, чем просто физическая привлекательность. Это распространяется на уважение достижений знаменитости и ее публичный характер.

После того, как знаменитость выбрана, необходимо разработать ряд логистических деталей. Важно, чтобы условия договора были четко сформулированы для защиты интересов, как индоссанта, так и рекламодателя. Должна быть установлена продолжительность сделки по одобрению, и любые особые условия, которые применяются к любой из сторон, должны быть согласованы. Соглашение об одобрении подписывается только после длительных переговоров между агентами, юристами и представителями маркетинга. Знаменитости редко ведут переговоры сами.

Об особенностях реализации маркетинга со знаменитостями

Маркетинг со знаменитостями требует от маркетологов специальных навыков, которые делают этих профессионалов уникальными в области рекламы. Прежде всего, любой, кто работает со знаменитостями, должен быть в состоянии отбросить блеск и гламур Голливуда. Одобрение сделки – деловая сделка, и важно, чтобы рекламодатели оставались объективными даже при общении с ослепительными знаменитостями.

Этот маркетинг также требует продуманного анализа медиа-ландшафта. Рекламодатели должны уметь определять место знаменитости в популярной культуре, чтобы наилучшим образом связать ее с продуктом или сообщением. Успешному рекламодателю положено уметь отслеживать тенденции в средствах массовой информации, в текущих сплетнях знаменитостей и в предстоящих блокбастерах.

Наконец, маркетологи, работающие со знаменитостями, должны быть исключительными людьми и иметь дело с эго некоторых из самых известных людей на Земле. Знаменитости известны из-за их «негабаритных» личностей, но они могут «напрягать» деловые отношения. Для успешного партнерства при этом важно удовлетворение интересов, как знаменитости, так и рекламодателя.

Маркетологи, специализирующиеся на маркетинге со знаменитостями – опытные переговорщики и умные деловые люди.

Маркетинг со знаменитостями – это уникальная смесь бизнеса и творческого мастерства. Рекламная кампания должна привлекать внимание клиентов и достигать целей рекламодателей. Баланс между развлечением и продажей – сложная задача. Вот почему так много неудачных рекламных кампаний в этом маркетинге.

Актуальные переменные для знаменитостей с маркетинговых позиций

Для маркетинга со знаменитостями актуальны такие переменные как известность, релевантность, уважение и дифференциация.

Известность . Чем более известна знаменитость широкому кругу населения, тем более эмоциональной будет реклама. Не слишком известные знаменитости используются только для выхода на рынок нишевых продуктов, и они взаимодействуют с очень специфической с точки зрения демографии потребительской аудиторией.

Релевантность . Маркетологи стремятся создать максимальную совместимость между продуктом и его знаменитым рекомендателем. Выбранная знаменитость должна рассматриваться в глазах публики как связанная с продуктом, который она одобряет. Чем больше совместимость, тем больше клиентов будут доверять рекламному сообщению.

Уважение . Чем больше уважение, которое имеет знаменитость, тем больше уважения перейдет к продукту, который он одобряет. Маркетинг знаменитостей связан с ассоциированием репутации известного человека с продуктом. Чем лучше репутация, тем лучше продукт.

Дифференциация . Рынок рекламы – ожесточенный и высококонкурентный. И бывает трудно отличить похожие товары друг от друга. Рекламодатели всегда пытаются найти сообщение или изображение, которое сделает их продукт уникальным по сравнению с продуктами конкурентов. Наличие яркого или неожиданного представителя из мира знаменитостей может быть отличным способом выделиться из толпы.

Использование знаменитости в рекламе

Пейтон Меннинг. Фото из источника в списке литературы [6]

Какой спортивный напиток вы предпочли бы купить: напиток, одобренный Маргаритой Акулич или легендой футбола Пейтоном Мэннингом? Ответ ваш предсказуем.

Скорее всего, ваши мнения о чем-то не так сильно зависят от мнений средних, нормальных людей, о которых вы почти ничего не знаете, в отличие от хорошо известных и популярных знаменитостей, о которых у вас сложились мнения и взгляды. Если ваши взгляды на знаменитость положительные, это делает рекламируемый бренд или продукт более привлекательным для вас.

На это и делают ставку рекламные руководители и маркетологи. По данным американского развлекательного агентства Hollywood Madison Group, почти 20% всех телевизионных рекламных роликов создается с участием известных персон. Какая-либо знаменитость может поддержать продукт, и это приводит к его высоким продажам.

Есть как позитивные, так и негативные аспекты использования знаменитостей в рекламе, которые объясняет психология потребителей и бихевиоризм.

Определение подходящей для рекламы знаменитости

Максим Мирный. Фото из источника в списке литературы [7]

Если посмотреть на историю развития рекламы, можно обнаружить много случаев, когда в рекламировании использовались знаменитости, причем и реальные, и вымышленные. Происходит это и сейчас. Жизнь этих знаменитостей в рекламе обычно недолгая. Прожив год-два, большинство из них уходят бесследно. А компании, которые с ними сотрудничали, думают, что в следующий раз им удастся выбрать более подходящую звезду.

Чтобы определить, подходит ли знаменитость для бренда, маркетологи учитывают «гипотезу сопоставления».

Когда потребители рассматривают рекламу и считают, что знаменитость и бренд «совпадают», бренд напоминает о конкретной компании, и реклама является влиятельной. Если знаменитость кажется неуместной в рекламе, влияние будет не таким сильным.