Маргарита Акулич - Маркетинг и брендинг со знаменитостями

Есть ключевые факторы, которые специалисты по маркетингу учитывают при поиске знаменитостей для своих продуктов: привлекательность, красота; экспертные способности и надежность; известность, узнаваемость. К примеру, олимпийский призер Майкла Фелпс известен и привлекателен. Но, по мнению шеф-повара Гордона Рамси его экспертные способности в области кухонных ножей не могут быть признаны удовлетворительными. Поэтому вряд ли можно поручить ему рекомендовать эти ножи в рекламе.

Очень важно, чтобы образ знаменитости и образ бренда совпадали. Здесь можно привести пример рекламной кампании, в которой приняла участие звезда белорусского спорта Максим Мирный. Это компания B&B Insurance Co, являющаяся брендом, которому известный спортсмен выразил свое доверие. Не удивительно, ведь бренд является одним из лучших, ориентированных на состоятельных людей. Никто не сомневается, что Максим Мирный не только рекламирует его, но и является его клиентом.

Даже если рекламодатели выбирают правильную знаменитость для рекламы, все же существует определенный риск при использовании ее. Реклама с использованием знаменитости может иметь неприятные последствия, если знаменитость вовлечена в негативные события.

Заслуженный американский велосипедист Лэнс Армстронг столкнулся с серьезными обвинениями в отношении использования стероидов в период между 1999 и 2005 годами. В результате Nike пришлось дистанцироваться от Армстронга, компания даже сделала в октябре 2012 года заявление:

«Nike не потворствует использованию любых наркотиков».

Знаменитости, особенно в Соединенных Штатах, сильно влияют на общественное мнение и поведение покупателей. Понимание психологического обоснования того, почему одобрения знаменитостей настолько эффективны, помогает маркетологам добиваться успеха.

Нахождение подходящей знаменитости для рекламной кампании важно. Однако иной раз проблема кроется не в использовании неподходящей звезды, а в том, что отсутствует воплощенная в словах эффективная идея.

Диком Уилсоном в роли мистера Уиппла была проделана для бренда туалетной бумаги потрясающая работа. Но создание требуемого имиджа было связано не с ним, а с правильно выбранной идеей мягкости бумаги. Успех бренда определило органичное сочетание «молотка с гвоздем» – туалетного бренда с мягкостью бумаги.

Джесси Уайту, Гордону Джампу и Клэю Джексону удалось убедительно представить бренд Maytag. Но это не только их заслуга, но и заслуга идеи о том, что благодаря непревзойденной надежности стиральных машин ремонтники Maytag так сильно ощущают себя одинокими.

Очень важно нахождение правильного «гвоздя», чтобы практически любой знаменитости оказалось по плечу вознесение бренда на большую высоту. Если же выбор «гвоздя» неверный, даже Джордж Клуни не сможет сделать бренд выдающимся.

Роль привлекательной внешности знаменитости в усилении влечения потребителей к продукту

Некоторые потребители могут полагать, что использование привлекательной знаменитости в рекламе является здравым решением и может только увеличить сексуальную привлекательность бренда. Но, несмотря на то, что Фелпс в форме и он может нравиться людям, ему все равно нет смысла принимать участие в продаже кухонных ножей, так как повар из него, скорее всего никакой. Исследования в этой области на самом деле показывают, что такой фактор как доверие, превалирует над привлекательностью знаменитости.

Американский исследователь Майкл А. Каминс выразил мнение, что привлекательность знаменитости может усилить влечение потребителей к продукту только, если образ знаменитости совпадает с конкретным продуктом.

Исследование, опубликованное в американском журнале о рекламе, показало, что продукты, предназначенные для повышения привлекательности, хорошо подходят для знаменитостей, которые помогают продавать продукты, основываясь на собственных привлекательных качествах. Вот почему, например, парфюм, одобренный Дженнифер Энистон, может приносить прибыль, в то время как подобный продукт, одобренный непривлекательной знаменитостью, может и не принести эту прибыль.

Исследователи между тем пришли к выводу, что если продукты не связаны с привлекательностью, привлекательная внешность знаменитости в плане влияния на продажи не всегда важна.

Аспекты, определяющие успех или неудачу кампании с участием знаменитости и вопросы на которые целесообразно ответить до принятия решения об использовании знаменитости в рекламе

Было много исследований по изучению взаимосвязи между эффектом знаменитости и эффективностью рекламы». Клинтон Амос и другие описали следующие аспекты, которые определяют успех или неудачу кампании с участием знаменитости:

Уровень достижений знаменитости.

Наличие негативной информации о знаменитости.

Наличие отрицательных событий, ситуаций или характеристик потребителей, ассоциирующихся со знаменитостью.

Известность знаменитости.

Прежде чем принимать решение об использовании знаменитости в рекламе, целесообразно ответить на вопросы: Можно ли доверять знаменитости как достоверному источнику информации о продукте?

Можно ли знаменитость рассматривать в качестве эксперта именно по данному продукту?

Есть ли у знаменитостей опыт в области рекламирования товаров?

Является ли знаменитость достаточно известной, знакомой потребителям?

Насколько потребители могут быть уверены в знаменитости с точки зрения качеств ее личности? Является ли знаменитость достаточно физически привлекательной?

Существует ли связь между знаменитостью и продуктом, и в чем?

Эффективность рекламирования продуктов с привлечением звезд и причины отказа от их привлечения

Майкл Джордан. Фото из источника в списке литературы [8]

Компании, которые привлекают к рекламированию своих продуктов звезд, зачастую получают из-за этого большие прибыли, поскольку звезды замечательно эти продукты продвигают. Взять, к примеру, компанию Nike с участием в ее рекламе Майкла Джордана. Или Calvin Klein, привлекшую к рекламированию Марка Уолберга. Или Smart Water, в рекламе которой снялась Дженнифер Энистон. Это замечательные примеры рекламы с участием знаменитых личностей.