Маргарита Акулич - Маркетинговые исследования в Интернете

Стоимость осуществления рассматриваемого вида опросов не является высокой. Весь процесс поддается автоматизации, что высвобождает время исследователей на уделение внимания целевым аудиториям. Но важно при этом стремиться, чтобы опросы велись именно целевых аудиторий, а не относящихся к исследованиям лиц.

Проведение опросов возможно посредством: 1) размещения анкет на веб-сайтах компаний (они посещаются представителями целевых аудиторий); 2) email-рассылок (электронная почта); 3) на телеконференциях (предложения по заполнению анкет).

Если компания имеет собственный веб-ресурс (сайт), она может на нем предпринять размещение анкет. Если такового не имеется, компания может заплатить владельцу какого-нибудь веб-сервера, и разместить анкету на данном сервере.

При осуществлении анкетирования с помощью веб-сайтов практикуется размещать особые интерактивные формы (в них даются вопросы для посетителей-пользователей). Эти формы пользователи заполняют и отсылают. Посредством подобных форм реально:

1. Выявление демографических переменных целевой аудитории, выяснение ее мнения по поводу товаров/услуг компании, самого веб-сайта.

2. Выяснение потребительских мнений относительно изделий/услуг компании и ее веб-ресурса (сайта).

3. Получение жалоб/предложений, касающихся качества сервиса.

Реализация вышеприведенных возможностей тормозится нежеланием в ряде случаев траты времени пользователями на опросы. Поэтому нередко компании прибегают к опросам на платной основе (привлекаются специализированные компании). Опрашиваемые чтобы заполнить анкеты должны приложить усилия на это. Не всегда и не все на приложение таких усилий достаточно мотивированы. Поэтому требуется их убеждать и возможно предоставлять какие-то выгоды (финансового либо нефинансового свойства). Можно привлечь их к участию к опросам скажем путем оказания каких-то бесплатных услуг или посредством премирования, или оплаты, или начисления бонусов, или предоставления скидок/купонов.

Виды интернет-опроса

Интернет опрос может быть Email-опросом и веб-опросом.

Email-опрос. Этот опрос предусматривает применение рассылки в интернет-почтовые ящики респондентов приглашений (чтобы они поучаствовали в опросах). В письмах обычно практикуется размещать ссылки на веб-сайт, где представлена анкета либо собственно вопросник. Респондентов приглашают (в приятной манере) заполнить опросник (лист). Респондентам принято в процессе опросов присваивать личные номера, способствующие отслеживанию скорости и уровней их ответных реакций. Обычно если респонденты в течение определенного временного периода не отвечают на анкеты, им высылаются напоминания в отношении опросов.

Веб-опрос. Анкету размещают на веб-сайте компании. Каждый посетитель сайта, обративший свое внимание на ее наличие, может ее заполнить (то есть поучаствовать в опросе).

Проведение онлайн-опросов предпринимается, чтобы изучить:

1. Состав (как количественный, так и качественный) какого-то вида пользователей из всей интернет-сети и ее составных элементов (сегментов).

2. Особенности социально-демографических и имущественных характеристик пользователей.

3. Уровень регулярности пользования веб-ресурсами.

4. Цели вхождения в интернет и посещения разных веб-ресурсов.

Подобные опросы содействуют: 1) выяснению уровней известности разных веб-ресурсов; 2) получению данных, касающихся разных веб-ресурсов; 3) исследованию отношения опрашиваемых (респондентов) к изделиям/услугам компании; 4) изучению сайтов с позиций таких переменных как дизайн, навигация, контент и т. д.

Обеспечение репрезентативной выборки

Проведение интернет-опросов подразумевает формирование выборки, в ходе которой определяется контактная аудитория, на которую будет ориентироваться проводимое исследование. Этот вопрос рассматривается в качестве особо важного.

Выборке следует обладать качеством репрезентативности (представительности, то есть степени представляемости ею всей генеральной совокупности), и она не должна быть смещенной.

Обеспечить достаточную степень репрезентативности можно лишь при условии достаточной представленности в интернет-среде целевой аудитории. Сегодня этот вопрос становится все более успешно решаемым по причине все большего числа интернет-пользователей, которые являются потребителями разных изделий/услуг. Но бывает, что для конкретного изделия не находится в интернете достаточного числа пользователей, и тогда реализовать репрезентативную выборку весьма проблематично.

Неясность репрезентативности выборки может быть обусловлена тем, что многими респондентами, приходящие на email сообщения рассматриваются в качестве спама и удаляются. Данная проблема решается посредством помещения анонса, содержащего предложение принятия участия в опросе: 1) на веб-сайтах провайдеров конкретного рынка; 2) при входе в пользующуюся популярностью почтовую систему респондентов, проживающих в пределах нужных регионов.

Чтобы обеспечить репрезентативность выборки целесообразно следовать алгоритму:

1. Вывешивание объявления о проведении опроса.

2. Регистрирование желающих поучаствовать в опросе.

3. Осуществление сбора информации обо всех потенциальных участниках и обеспечение создания базы данных о них.

4. Осуществление рассылки приглашений на участие в опросе каждому из потенциальных респондентов.

5. Осуществление сбора и фильтрации результатов.

Обеспечение несмещенной выборки

Несмещенность выборки обеспечивается представленностью в ней представителей именно целевой аудитории, а не случайных пользователей либо пользователей, являющихся, по сути, конкурентами. Помимо этого необходимо достигнуть обеспечения представительства достаточного числа представителей интерент-аудитории в общей численности той аудитории, которая представляет для компании интерес. Это число желательно максимально приблизить к генеральной совокупности. Это важно из-за невысокого контроля при осуществлении исследования по причине отсутствия непосредственных контактов между респондентами и интервьюерами. Это ведет к уменьшению числа ответов, и соответственно к увеличению отказов от анкетирования. Также имеет место некоторая вероятность, что от респондентов поступит искаженная/неправдивая информация или ответы окажутся не полными.

Нередко к участникам интернет-опросов практикуется применять стимулирующие факторы (разыгрываются призы, оплачивается участие в исследовании). Но необходимо контролировать повторное заполнение анкет респондентами. Контроль производится путем отслеживания IP-адресов респондентов, проверки корректности заполнения анкет. Это ведет к ослаблению проблемы получения неполных ответов.