Р. Байтасов - Основы рекламы и PR. Курс лекций

Этот метод аналогичен методу исходя из целей и задач, но имеет преимущество в том, что перед руководящими работниками встаёт необходимость формулировать пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, которые подвергнутся воздействию рекламы, а также процента пробных покупок товара потребителями, которые станут постоянными клиентами. Недостаток – долю, которую надо завоевать, определяют в начале расчётов.

4. Адаптивные модели . Эти модели разработки рекламного бюджета предполагают, что параметры, определяющие характер зависимости оборота от ассигнований на рекламу, не являются стабильными и изменяются под воздействием факторов микро- и макросреды маркетинга.

Эти модели предусматривают большие денежные средства на исследования этих параметров. Каждый раз, когда необходимо производить расчёты при планировании рекламного бюджета на очередной период надо получить дополнительную информацию о значениях параметров на данный момент.

5. Модели, учитывающие конкурентную борьбу . При прочих равных условиях распределение общей ёмкости рынка между отдельными организациями должно быть пропорциональным их долям в суммарных затратах на рекламу, т.е., чтобы завоевать 10% рынка, надо расходовать 10% всех средств, планируемых на маркетинг в пределах данного рынка.

Иногда конкуренты не спешат увеличивать расходы на рекламу, пока это не сделают остальные.

Проводят оценку коммуникативной и коммерческой эффективности рекламной кампании.

Коммуникативная оценка эффективности затрат на рекламные целиможет осуществляться с использованием методов:

1) предварительной проверки рекламы;

2) проверки коммуникативной эффективности рекламы после её выхода.

В первую группу методов входят следующие:

– Метод портфеля объявлений . Потребители прослушивают портфель рекламных сообщений, а затем оценивают по шкале «запоминается», «не запоминается». Данный метод предполагает выбор оптимальной рекламы из альтернативных рекламных вариантов.

– Метод ранжирования предполагает оценку рекламы несколькими потребителями или экспертами, присваивающими соответствующее место (ранг) каждому из предлагаемых рекламных вариантов.

– Метод эксперимента предполагает наиболее приближённое к реальной ситуации исследование реакции потребителя на рекламу. Так, потребителям предлагается просмотреть новую телевизионную программу или фильм, где будет показана и тестируемая реклама, и специальные медицинские датчики определяют физиологические реакции потребителя на предложенное рекламное объявление.

После осуществления рекламной кампании(или во время её проведения) проводят следующие тесты: тест на узнаваемость рекламы; тест на запоминаемость рекламы.

Тест на запоминаемость проводится после проведения рекламной кампании путём опроса читателей (телезрителей, радиослушателей) о запомнившихся производителях и товарах.

Тест на узнаваемость – это сопоставление рекламы конкретного производителя с рекламой конкурентов путём опроса об этом потребителей.

Для оценки эффективности рекламной деятельности важно точно определять затраты на рекламу и сопоставлять данные расчёты с результатами.

В соответствии с подпунктом 2.10.11 Основных положений по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), к рекламным относятся расходы:

– на разработку и издание рекламных изделий (иллюстрированных прейскурантов, каталогов, брошюр, альбомов, проспектов, плакатов, афиш, рекламных писем, открыток и т.п.);

– разработку и изготовление эскизов этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов, упаковки и т.п.;

– рекламные мероприятия (объявления в печати, передачи по радио и телевидению);

– световую, иную наружную рекламу;

– изготовление стендов, муляжей, рекламных щитов, указателей и др.;

– хранение и экспедирование рекламных материалов;

– оформление витрин, выставок-продаж, выставок и ярмарок, комнат образцов;

– уценку товаров, полностью или частично потерявших своё первоначальное качество при экспонировании в витринах;

– проведение иных рекламных материалов;

– расходы на участие в выставках, ярмарках, выставках-продажах;

– стоимость образцов товаров, переданных в соответствии с контрактами, соглашениями и иными документами непосредственно покупателям или посредническим организациям в целях рекламы и не подлежащих возврату.

Рекламные расходы, связанные с производственной деятельность] относятся на себестоимость продукции (работ, услуг), полностью включаются в затраты на производство и реализацию продукции, товаров (pабот, услуг), учитываемые при ценообразовании и налогообложении, в зависимости от объёма выручки от реализации продукции (работ, услуг) в год с учётом налога на добавленную стоимость в пределах нормативов, утверждённых Указом Президента Республики Беларусь №398 о 15 июня 2006г., с изменениями и дополнениями (приложение).

Торговые и снабженческо-сбытовые предприятия при расчёте предельных размеров расходов на рекламу используют показатель валового дохода от реализации товаров.

К методам коммерческой оценки эффективности рекламной кампанииотносят:

1) определение показателя эффективности расходов на рекламу в сравнении с компаниями-конкурентами. Данный показатель рассчитывается обычно на 1000 покупателей, которые приобрели рекламируемый товар;

2) сопоставление увеличения объёма продаж в регионе, где производили продажу товара с рекламой, с увеличением или сокращением объёма продаж этого же товара в регионе, где рекламы не было.

Самое широкое распространение получила реклама по телевидению. Так, согласно среднемировым данным на рекламу на телевидении приходится 40%, на рекламу в прессе – 35%, радио – 5%, прямой маркетинг -15%. Для республиканского рекламного рынка наиболее традиционным и относительно недорогим средством распространения рекламы является реклама в прессе.

Чтение, прежде всего, определяется грамотностью человека. Люди редко читают больше одной-двух газет или двух-трёх журналов. Зачастую у человека есть одна любимая газета, которую он может читать на протяжении всей своей жизни. Неспециализированные газеты обычно предпочитают мужчины, журналы – женщины.