Р. Байтасов - Основы рекламы и PR. Курс лекций

В соответствии со вторым подходом, выделяют три типа мотивов:

A. Рациональные мотивы (личные выгоды).

Б. Эмоциональные мотивы (мотивы, которые стремятся побудить какое-то негативное или позитивное чувство).

B. Нравственные мотивы (призывы к чувству справедливости и порядочности).

Второй этап планирования рекламной кампании включает разработку рекламного обращения. К основным этапам его разработки рекламного относят:

1. создание банка возможных рекламных обращений;

2. выбор наилучшего рекламного обращения;

3. детальная разработка рекламного обращения.

Разработка рекламного обращения включает:

– выбор заголовка рекламного сообщения, его девиза (слогана) («Новое поколение выбирает «Пепси»);

– создание текста рекламного сообщения;

– выбор носителя (персонажа) рекламного сообщения;

– иллюстрации;

– музыкальное сопровождение;

– тиражирование и копирование рекламного сообщения.

На первом этапе важно правильно выбрать рекламный девизили слоган. Этот лозунг должен концентрировать убедительные и действенные аргументы, адресованные соответствующей целевой аудитории. Для потребительских товаров слоган должен быть кратким: 5—7 слов. Слоган читают и запоминают в 5 раз больше людей, чем сам текст. Он должен вызывать положительные эмоции и включать слова повышенной эмоциональной ценности (сегодня, теперь, быстро, важно, легко, натуральный выгодный, эффектный и т.д.). Заголовок может содержать новые сведения о товаре, указывать на его преимущества. Интересен заголовок в виде вопросительного предложения.

Обращайтесь к покупателю на «Вы», не используйте название фирмы в заголовке и такие слова, как «нет», «незаменим», «на уровне мировых стандартов». Заголовок не должен заканчиваться точкой. Прописные буквы медленно воспринимаются.

Лозунги всемирно известных компаний:

«Кодак – «Летописец Америки»,

Макдональдс-«Хорошее время. Отличный вкус»,

Филипс – «Изменим жизнь к лучшему»,

Самсунг электроникс «Новый стиль вашей жизни»,

LG – «Человек прежде всего!»,

Би Лайн – «Услышим друг друга».

Интересна история слогана компании Кока- кола:

1886 – Пейте Кока-колу,

1904 – Наслаждайтесь Кока-колой,

1906 – Напиток подлинного качества,

1911 – Напиток, растворивший смех,

1917—3 миллиона в день,

1923 – Сделайте жажду наслаждением,

1926 – Кока-кола – самая короткая дистанция между жаждой и свежестью,

1933 – Холодное, как лёд, сияние солнца,

1939 – Кока-кола – несравнима,

1942 – Это что-то!

1946-Да!

1950 -Даже жажда требует качества,

1956 – Самый дружеский напиток на земле,

1961 – Кока-кола освежит лучше всего,

1966 – Этот вкус никогда не надоест,

1968 – Волна за волной, глоток за глотком,

1976 – Кока прибавляет жизни,

1980 – Попробуй Коку и улыбнись!

1985 – У нас есть кое-что на Ваш вкус (новая Кока),

1989—1991 – Ничто не сравнится с подлинным напитком (Кока-кола классик),

1994 – Кока-кола – всегда настоящий праздник.

Хотя товар и проектируется на конкретный сегмент рынка, в рекламном обращении и сам текст, и заголовок не рекомендуется ориентировать на данный сегмент. В противном случае можно оттолкнуть возможных покупателей из других сегментов (автомобиль, предназначенный для молодёжи, могут покупать и люди среднего возраста).

Методика разработки текстав рекламных материалах:

1. Анализ и определение места организации и рекламируемого товара на рынке аналогичной продукции или услуг (сбор, изучение и оценка рекламного материала конкурентов).

2. Составление перечня свойств товара и перечня нужд потребителя, которого удовлетворяет рекламируемая продукция.

3. Определение правильного порядка расстановки акцентов на преимуществах продукции, порядок перечисления её полезных свойств, которые удовлетворяют определённые потребности и нужды потребителей.

4. По результатам работы составление плана – основы построения текстовой части рекламного материала, смысловой направленности рекламного заголовка.

Текст разрабатывается с учётом конкретного рекламного средства, также характера рекламного сообщения (информационное, напоминающее, убеждающее).

Рассмотрим некоторые рекомендации по разработке текста рекламного сообщения:

– текст рекламного сообщения подразделяют на абзацы (рекомендуют начало абзацев выделять звездочками, кружочками, галочками, но не тире);

– смысл текста излагать от частного к общему, используя формулу: новое – известное – новое;

– в начале рекламного сообщения давать тезис, а затем суждения;

– оптимальный объём текста – 50—60 слов, текст рекламы товаров производственного назначения может иметь больший объём.

Можно выделить три критериядля оценки рекламного текста:

– содержание текста, который побуждает купить;

– информация о преимуществах товара;

– доверие.

2.1. Стилистические подходы

Степень воздействия рекламного обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано.

Стиль – важнейший фактор при написании текста. Эффективному стилю свойственна непринуждённость изложения и дружественность подхода, забота о клиенте.

Стилистические особенности языка сообщения могут быть следующими:

1. Многозначность . Речь становится выразительнее, если обыгрываются различные значения одного и того же слова. «Идея Sharp в изделиях Sharp». То есть использование в рекламном тексте троп ов – оборотов речи, в которых слово или выражение употребляются в переносном значении в целях большей выразительности.

2. Сравнение . Сопоставление двух явлений («Наши шёлковые ткани) легче воздуха»).

3. Метафора . Выражение, употребляемое в переносном значении на основе сходства предметов или явлений («Бархатное море»).

4. Метонимия . Слово или выражение, употребляемое в переносном значении на основе внешней или внутренней связи между двумя предметами или явлениями («На скоростных автотрассах нет места велосипеду!»).

5. Гипербола . Образное выражение, содержащее преувеличенные качества «Весь мир на Вашем столе – рекламный журнал «Newsweek».

6. Олицетворение. Перенесение свойств человека на неодушевлённые предметы. «Даже в ночное время глаз видеокамеры не подведёт Вас» (о домофонах).

7. Эпитеты . Слова, определяющие предметы или устройство, подчёркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество («Отличное качество от лучших производителей плюс прекрасное обслуживание в фирменных магазинах»).