Р. Байтасов - Основы рекламы и PR. Курс лекций
- Название:Основы рекламы и PR. Курс лекций
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:Литагент Ридеро
- Год:неизвестен
- ISBN:9785448589737
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Р. Байтасов - Основы рекламы и PR. Курс лекций краткое содержание
Основы рекламы и PR. Курс лекций - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок
Интервал:
Закладка:

Французские исследователи Б. Катля и А. Каде выделяют пять основных функций средств массовой информации:
– функция антенны – снабжение общества различного рода информацией (эта функция является главной для телевидения, кинематографа и информационной прессы);
– функция усилителя – драматизация событий местного значения и увеличение фактов, касающихся небольших групп населения (региональное радио и телевидение, скандальная пресса);
– функция фокуса – средства массовой информации являются не источником, но местом, где фокусируются изменения социокультурных течений (эта прогрессивная роль отбора проектов перемен наиболее характерна для политических журналов и деловой прессы);
– функция призмы – предлагает новые модели поведения и установки (эта роль распространения культурных инноваций выполняется специализированной прессой – журналы мод, издания для домохозяек, специальные технические журналы);
– функция эхо – СМИ является защитником и хранителем определённой социальной структуры, символами определённого социального порядка и хранителями его незыблемости, стражами устоев общества (эту роль выполняют афиши, провинциальные газеты, издания для детей).
2.6 Критерии выбора каналов распространения рекламы
Так как расходы на рекламу включаются в себестоимость продукции, то они увеличивают её цену либо снижают прибыльность коммерческой работы.
Важно, максимально увеличивая число рекламных контрактов с покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контракт. Поэтому при выборе канала распространения рекламы необходимо провести предварительный анализ по следующим критериям:
– охват (число возможных адресатов, до которых удастся донести послание при обычных средних условиях);
– доступность (есть ли возможность использовать данный канал в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
– стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учётом тиража);
– управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
– авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
– сервисность (надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для выхода или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телеролик и т.д.).
Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают «вес» по перечисленным категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. «Весомость» параметров определяется группой специалистов (или сотрудниками рекламных отделов).
Важно знать распределение расходов с точки зрения их минимизации по отношению к товарам промышленного назначения и товарам повседневного спроса.
Так, для товаров производственного назначения и продающихся через посредников товаров индивидуального использования с позиции минимума расходов на рекламу каналы массовой информации располагаются следующим образом:
– «директ-мейл»;
– реклама в журналах для инженеров;
– реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.
В любом случае расходы на «директ-мейл» при прочих равных условиях оказываются наименьшими, а управляемость, доступность и авторитетность этого канала – очень высокими.
Реклама массовых товаров потребительского назначения, направленная непосредственно на покупателей, с позиции минимизации расходов, по каналам информации представлена следующим образом:
1. реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах, журналах;
2. аудиовизуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степени кинореклама);
– наружная реклама (рекламные щиты, бегущая строка, плакаты и т.п.);
– реклама на транспорте.
Тема 3 Планирование рекламы
3.1 Постановка целей и задач рекламной деятельности
Цели рекламной деятельности следуют из коммуникационной политики предприятия, которая призвана информировать либо увещевать потенциальных покупателей.
На данном этапе определяют:
– объект рекламы и ту информацию, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям;
– субъект или адресат рекламы;
– мотивы рекламы.
В качестве объекта рекламированияЗ. РБ «О рекламе» признаётся продукция, товар, работа или услуга (далее, если иное не предусмотрено настоящим Законом, – товар), организация или гражданин, права, охраняемые законом интересы или обязанности организаций или граждан, средства индивидуализации организаций или граждан, товаров, результаты интеллектуальной деятельности, конкурсы, лотереи, игровые, рекламные и иные мероприятия, пари, явления (мероприятия) социального характера. Рекламируемый товар должен быть качественным, соответствовать вкусам и предпочтениям потенциальных потребителей, способным решить те или иные проблемы, их тревожащие.
Субъект рекламыили адресат – это группы потребителей, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламным объявлением (при рекламировании цветочных композиций и букетов адресатом могут выступать мужчины). Важно знать об адресате как можно больше, понимать его интересы, проблемы и потребности. Например, для руководителей, менеджеров организаций не следует готовить подробные рекламные каталоги с конкретными техническими данными – для них в большей степени подойдут рекламные материалы общего характера, а техническим специалистам и инженерам будут интересны детальные, с подробными технико-экономическими характеристиками рекламные каталоги, раскрывающие преимущества товара и его технические возможности.
Мотивы рекламы – то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь покупателей к товару.
Различают первичные и вторичные мотивы. К первичным мотивам рекламы относят такие показатели, как качество, особенности и отличия от конкурентов, высокая надёжность, прочность, безопасность, лёгкость, пригодность для конкретных целей и т. д.
К вторичным мотивам рекламы товара относятся качество и широта услуг, предоставляемых покупателю, полнота ассортимента товара, опыт организации по производству данного вида товара.
Читать дальшеИнтервал:
Закладка: