Р. Байтасов - Основы рекламы и PR. Курс лекций

Товары производственного назначения направлены на дальнейшее использование в процессе производства. Решение о покупке этих товаров принимается коллегиально, после длительного обсуждения. Так как решения о покупке данных товаров принимают чаще всего коммерческие работники организаций или управляющие, то и рекламное воздействие должно быть направлено на них. Эти работники должны знать, к каким социально-экономическим (а не техническим) результатам может привести применение предлагаемого изделия, т.е. выгоды от применения его. Однако для решения вопроса о покупке недостаточно только информировать о товарах, необходима более подробная информация о них. Поэтому реклама в отношении товаров производственного назначения может быть такой же объёмной и дорогостоящей акцией, как и для товаров индивидуального потребления.

Таким образом, для товаров производственного назначения эмоциональная составляющая рекламы служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательства и правдивость, высокая информированность.

Престижная реклама. Престижная реклама представляет собой рекламу достоинств организации, выгодно отличающих её от конкурентов. Она содержит информацию, в которой выражается забота об окружающей среде, благополучии населения, выпуске новых, более высококачественных товаров. Главная цель данной рекламы – создание среди существующих и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к организации и всей выпускаемой ею продукции. Престижная реклама часто имеет названия – корпоративная, имиджевая или фирменная. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на конкретную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в широком смысле. К наиболее распространённым способам осуществления престижной рекламы относятся:

– публикации в специальных журналах (не рекламных) материалов о новых товарах;

– организация пресс-конференций с приглашением прессы, телевидения и общественности;

– распространение собственной печатной продукции (фирменных журналов, буклетов, брошюр и т.д.);

– участие в благотворительных акциях;

– поддержка организаций непроизводственной сферы (просвещения, спорта, здравоохранения и т.п.).

Если предприятие заботится о своей репутации, то оно должно следовать основным критериям престижа:

– нести ответственность по отношению к потребителям и обществу;

– заботиться об охране окружающей среды;

– обеспечивать финансовую стабильность;

– осуществлять активную инновационную деятельность;

– гарантировать высокое качество товаров и услуг;

– обеспечивать рентабельность инвестиционных вложений;

– проявлять заботу о персонале;

– показывать высокий уровень профессиональной подготовки и компетентности руководителей;

– не навязывать готовых решений и мнений покупателям, дать им право самостоятельно отдавать предпочтение организации или товару.

2. Исходя из стадии жизненного цикла товара, выделяют информативную, напоминающую и увещевательную рекламу.

3. В зависимости от стратегии осуществления на разных рынках сбытабывает однородная и неоднородная реклама.

Однородная рекламана различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она даёт экономию по издержкам на рекламную кампанию. Однако проведение такой рекламы связано с трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной её разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов, слоганов не должны противоречить единой концепции рекламы.

4. По признаку средств, расходуемых на рекламувыделяют превентивную рекламу – это реклама, на которую расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Основная цель такой рекламы – подорвать позиции конкурентов, т.к. они не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели.

5. По каналам распространениявыделяют прямую рекламу и рекламу с использованием безличных средств массовой информации (табл. 1.2).

Таблица 1.2 Безличные и личные каналы распространения рекламы

К прямой рекламеотносят распространение рекламного сообщения, которое нацелено на определённых людей или определённые организации с использованием более персонализированного подхода.

Безличные каналы распространенияпредусматривают распространение рекламного сообщения через средства массовой информации.

В рекламе не разрешается обман покупателей, недостоверное их информирование, в противном случае – это недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая реклама, объединённая в Законе Республики Беларусь «О рекламе» общим понятием ненадлежащая.

Переход республики к рыночным отношениям вызвал необходимость соответствующей перестройки системы информационного взаимодействия между субъектами экономики. Важная роль в этом процессе отводится рекламе.

Рекламный рынок – это рынок, на котором сосредотачивают свою деятельность участники рекламного процесса.

Основными участниками рекламного рынка являются рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители, потребители рекламы, которые в соответствии с Законом «О рекламе» (ст. 2) определены как:

– рекламодатель – организация или гражданин, деятельность или товары которых рекламируются либо которые определили объект рекламирования и (или) содержание рекламы;

– рекламопроизводитель – организация или гражданин, осуществляющие производство рекламы путём полного или частичного доведения её до готовой для размещения (распространения) формы;

– рекламораспространитель – организация или гражданин, осуществляющие размещение (распространение) рекламы путём предоставления и (или) использования необходимого имущества (в том числе технических средств радиовещания и телевидения), а также различных каналов связи, эфирного времени и иными способами;

– потребитель рекламы – организация или гражданин, до сведения которых реклама доводится.

Государственный контроль за соблюдением законодательства Республики Беларусь о рекламе осуществляет Министерство торговли Республики Беларусь и его территориальные органы (Брестское областное управление торговли и бытовых услуг, Витебское областное управление торговли, общественного питания, товаров и услуг, Гомельское областное управление торговли и услуг, Минское областное ГУ «Миноблмельхозпродукт», Могилевское областное управление торговли, общественного питания и бытовых услуг).