Иосиф Дзялошинский - Манипулятивные технологии в СМИ

«Такой же, как все, как мы». Метод состоит в том, чтобы поднять доверие целевой аудитории, обеспечивая идентификацию того или иного человека или группы с целевой аудиторией. В психологических операциях для завоевания доверия населения территории противника используются особенности местного языка (характерные идиоматические выражения, шутки, произношение, грамматика, набор слов и т. д.), социальные и культурные особенности данной территории, солдаты показываются в виде простых людей, а образ политических лидеров «очеловечивается». В Никарагуа для завоевания доверия крестьян наставление по «психологическим операциям» для никарагуанских «контрас» рекомендовало «…стремиться к близкой идентификации с людьми: работать совместно с крестьянами, отставляя в сторону оружие, на их полях, занимаясь рыболовством… объяснять молодёжи устройство оружия, давая им играть разряженным оружием, давая дотрагиваться до него… объяснять людям, как это оружие служит им для завоевания их свободы». Аналогично, в избирательных кампаниях важнейшее значение имеет имидж кандидата, причём для каждой из целевых аудиторий имидж должен соответствовать данной аудитории. Стандартным приёмом являются съёмки и фотографии кандидата в семье, с детьми, на природе, рассказ о хобби и т. д.

Доказано, что при восприятии рекламы аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «относящийся к ним», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои». В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речь, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.

«Дополнительное свидетельство». Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонён больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определённым авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения.

В первом случае это могут быть «клиническая практика» («клиническая практика доказала…» — рекламный ролик жевательной резинки «Dirol»), «известная кампания» («… разработанная известной фармацевтической кампанией « – реклама зубной пасты «Аквафреш»), «проведённые испытания» и «стоматологи» («испытания показали, что … именно поэтому стоматологи рекомендуют …» — реклама жевательной резинки «Orbit»), «компьютерная система» («…система компьютерного контроля гарантирует результат…» — рекламный ролик программы по обучению английскому языку «Bridge to English»), «наши знания и опыт» («наши знания и опыт гарантируют …» — реклама кофе «Tschibo») и др.

Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: «специалисты Mobil» («специалисты Mobil знают …» — реклама автомобильного масла «Mobil»), «лаборатория Garnier» («гарантия лаборатории Garnier — Париж» — реклама шампуня «Fructis») и др.

Однако в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы лица, высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае потребитель психологически склонён доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе «Head & Shoulders» выступает некий Игорь Енушков — стилист, в рекламе «Pantene Pro-V» — журналистка Кэтлин Баэрд.

Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.

Одной из реализаций метода «Дополнительное свидетельство»является «Победившая сторона». В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на «выигравшей стороне», быть «как все». Например, в рекламном ролике медицинского средства «Фастум» в качестве такой «выигравшей стороны» выступают «более 20 миллионов людей» («более 20 миллионов людей излечено …»). Надо отметить, что аналогичный приём мы встречаем в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как «Кандидат N — кандидат номер один» или «Кандидат N — кандидат победитель».

Для этой же цели реклама «привязывается» к праздничным датам (например, приближаясь к 31 декабря, рекламные сообщения начинают поздравлять c Новым годом, приобретать специфическое «новогоднее» оформление и т. д.), использует особенности социально–экономической ситуации (например, один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов «…когда цены растут, особенно важно получить максимум, расходуя как можно меньше … McDonalds — высокое качество, доступные цены», а в рекламе лекарственного средства «Назол» мы слышим следующий комментарий: «…вот беда, лекарства нынче не каждому по карману… кризис… ёмкость «Назола» в три раза больше, чем у других средств …»).

Именно этим объясняется исключительно чёткая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом, присутствующим в рекламе. Например, поскольку жевательная резинка «Wrigley’s» позиционируется как предназначенная для молодёжи, то в её рекламных роликах задействованы молодые актёры, используется молодёжный сленг, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно и т. д. В рекламе моющего средства «Comet», в большей степени предназначенного для домохозяек, напротив, задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашних хозяйством. В рекламных роликах зубной пасты «Blend–a–med» предназначенного для семейного употребления, задействованы актёры и фотографии отца, матери и ребёнка, а общесемейная направленность подкрепляется слоганом — «Blend–a–med заботится о каждом члене нашей семьи». Аналогично, в рекламном ролике бальзама Биттнера участвует семья, состоящая из ребёнка, бабушки, мужа и жены («бальзам Биттнера — здоровье нашей семьи»).

Достаточно резкое деление происходит при чёткой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах. Например, в рекламе крема для бритья «Nivea» (потребители — мужчины) после использования крема главного героя ролика мужчину целует женщина (демонстрируя символическое «вознаграждение» за использование «правильного» крема), а в рекламе женского крема «Futur-e» фирмы «L’oreal», напротив, около женщины появляется мужчина.

Такого рода воздействие рекламы в зависимости от потенциальной группы потребителей происходит практически для всех категорий (сочетаний категорий) в зависимости от возраста, пола, социального или семейного статуса и т. д.