Иосиф Дзялошинский - Манипулятивные технологии в СМИ

«Антирекламная реклама». Такой метод рекламы, как ни странно, основан на критике рекламы, на иронии по отношению к другим рекламным роликам и методам продвижения. Например, именно по такому сценарию построена серия рекламных роликов воды «Sprite» под общим слоганом «Не дай себе засохнуть». Видеоряд одного из таких роликов начинается замедленной съёмкой «манящего» напитка, льющейся в стакан со льдом, как нередко встречается в рекламных роликах, однако после этого камера открывает ёмкость с надписью «Рыбий жир», из которой и льётся этот «напиток». Одновременно это сопровождается звукорядом: «Не верь таким рекламным уловкам — верь жажде своей» — и повторением слогана рекламной кампании «Не дай себе засохнуть». В другом ролике имитируется съёмка рекламного сюжета, рекламирующего кроссовки, а затем показывается якобы реальная ситуация, в которой рекламируемые кроссовки начинают разваливаться во время бега, после чего следует аналогичная текстовка. Если ролики, рекламирующие «Sprite», построены на контрасте и насмешке над «обезличенной» рекламой, то в рекламе журнала «ТВ-Парк» видна насмешка над рекламой конкретных торговых марок. Например, начало одного из рекламных сюжетов начинается так же, как и реклама жевательных резинок «Dirol».

Построенный таким образом рекламный ролик способствует достижению сразу несколько целей. Во–первых, такая реклама выходит из обычного рекламного информационного фона, таким образом, привлекая внимание. Во–вторых, «раскрывая» обычные рекламные трюки, «антирекламная реклама» даёт потребителю почувствовать себя умнее, чем создатели обычной рекламы, и, таким образом, завоёвывает определённое доверие. В третьих, отвлекая от своих настоящих целей (способствование продаже товара), такой рекламе в какой–то мере удаётся избежать рационального её обдумывания и, как нередко бывает, её неприятия.

«Акцент на простоте и скорости получения эффекта».В случае если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.

Например, в рекламе косметического средства «Объём–экспресс Maybelline» для описания простоты получения эффекта используются следующие высказывания: «…один волнующий жест от Maybelline… объём на полную мощность одним жестом… мгновение — и твои ресницы торжествуют», а для рекламы модели «Twist» фена фирмы «Braun»: «…просто поверните насадку…». В рекламном ролике лекарственного средства «Соридон» для описания скорости работы используется следующий комментарий: «…у меня так болит голова, … одна таблетка «Соридона» — и уже через 15 минут я забуду о боли … время пошло…», в рекламе шампуня «Pantene Pro-V» также прямо указывается на скорость получения ожидаемого эффекта: «…доказано, что если пользоваться Pantene Pro-V постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими».

В ряде случаев этот метод используется и в политической борьбе. Однако в большей степени это свойственно политикам популистского толка. Необходимо отметить, что в случае отсутствия обещанного эффекта как в рекламе, так и в политике у потребителей (избирателей), как правило, появляется негативная реакция и возникает недоверие, которое делает неэффективным вторичное использование метода «Акцент на простоте и скорости получения эффекта».

«Превентивные ответы».Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъяснённые рекламой «острые» вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве «превентивной» меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Не менее важным является психологическая реакция на «превентивные ответы», когда, увидев, что задаётся тот или иной «каверзный» вопрос, потребитель в определённой мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает своё интеллектуальное «превосходство» перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя «удовлетворённым» и «успокоенным».

Например, в рекламе стирального порошка «Миф–автомат» один из героев рекламного ролика задаёт «каверзный» вопрос о цене рекламируемого товара («…наверно дорогой? …») и получает ответ («…совсем нет»), который «подтверждается» слоганом («Миф–автомат» — чисто идеально и цена реальна»). В ролике бальзама Биттнера задаётся аналогичный «острый» вопрос: «… поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?», после чего следуют ответы сразу двух героев рекламного ролика: «безусловно» и «обязательно поможет».

Определённый аналог этому методу мы можем увидеть в сфере политической рекламы. В этом случае заблаговременно делается анализ «критических» и опасных тем, направлений пропаганды и вопросов. После этого также заблаговременно и превентивно «просчитываются» и осуществляются необходимые контрпропагандистские темы, направления пропаганды и ответы на «критические» вопросы.

«Сравнение».В методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными. В одних случаях это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определённого товара (например, в рекламе жевательной резинки «Dirol» — «…клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок»), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя «Ace» производится сравнение работы, во время которого демонстрируются четыре коробки «обычного отбеливателя» вместо одной упаковки Ace, сопровождаемые следующим комментарием: «отбеливая одинаковое количество белья, вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с Ace») или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса «Roventa Delta» показано «соревнование» домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки — «Roventa Delta … финиширует на 20% быстрее»). В описываемом методе рекламы особенно важным является наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрея «Длянос» в одном кадре «сравнивается» высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея).

Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, который обладает рядом преимуществ. Например, в случае рекламы жевательной резинки она сравнивается с другой жевательной резинкой, в случае лекарственного средства — с аналогичным средством, и т. д. Однако иногда сравнение может строиться на недостатках других товаров и производиться с товаром из другого, близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих конфет «Рондо» проводится их сравнение с жевательными резинками, сопровождаемое съёмкой через стекло, обильно ими облепленное, дополнительно их «негативный» образ подкрепляется следующим комментарием: «… если вы не уверены в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать…типа жвачку…но есть способ лучше … Рондо».