Иосиф Дзялошинский - Манипулятивные технологии в СМИ

Воздействие мифов на массовое сознание чрезвычайно велико. Мифы, по утверждению исследователей (К. Юнг, А. Ф. Лосев, М. Элиаде), пропитывают все человеческое бытие. Специалисты отмечают чрезвычайную устойчивость мифологических конструкций. Меняются лица и эпохи названия, а структурная основа мифов остаётся прежней. Наделение ситуаций и лиц мифологическими чертами усиливает их влияние на массовое бессознательное и, соответственно, на массовое сознание.

Чем сильнее сходство современных «псевдомифов» с древними мифами, тем заданней реакция на их восприятие. Известный исследователь Мирча Элиаде в своей книге «Аспекты мифа» пишет, что «недавние исследования выявили те мифологические структуры образов и поведения, которыми пользуются в своём воздействии на общество коллективы средств массовой информации» [16] Элиаде М. Аспекты мифа. — М.: Инвест-ППП, 1995, с. 183. .

По мнению Элиаде, это персонажи комиксов, которые «являются современной версией мифологических или фольклорных героев», полицейские романы, где читатель оказывается свидетелем «борьбы между добром и злом между героем (детектив) и преступником (современное воплощение демона)». «Равным образом доказано, — считает Элиаде, — как с помощью масс–медиа происходит мифологизация личностей, их превращение в образ, служащий примером». «Трудно представить человека, который не поддался бы очарованию рассказа, повествования о знаменательных событиях, имеющих как бы двойную реальность, которые одновременно отражают историческую и психологическую реальность членов современного общества и обладают магической силой творческого вымысла» [17] Там же, с. 189. . Особенно привлекательны, по мнению Элиаде, темы испытаний, которым подвергается герой–искупитель в сражении с чудовищами.

Таким образом, суть этого класса манипулятивных уловок заключается в использовании глубинных стереотипов и метапрограмм, воздействие на которые вызывают мгновенные неконтролируемые эмоциональные и поведенческие реакции. Так, например, чрезвычайно активно в сфере политической и торговой рекламы используются такие версии мифологического манипулирования, которые связаны с именами мифологических и культурных героев, хорошо известных аудитории. В рекламе часто встречаются наименования товаров, состоящие из собственных имён с устойчивым ассоциативным содержанием [18] Такие товарные знаки принято называть аллюзивными именами собственными. Аллюзивное имя собственное имеет ярко выраженную предметную отнесенность к денотату аллюзии. Оно обозначает определённое лицо и вызывает ряд ассоциаций, которые дают читателю представление о первоначальном образе. При выборе праобраза предпочтение отдаётся именам собственным "положительных"героев, которым присуща яркая отличительная черта, благодаря которой, у потенциальных покупателей формируется положительная установка по отношению к данному товару. Ассоциации, которые вызывает аллюзивное имя собственное, чрезвычайно разнообразны. Аллюзивные имена собственные, как правило, вызывают не одну, а несколько однотипных ассоциаций. . Например: красота и ум Афродиты, остроумие и находчивость Гермеса, храбрость и сила Геракла, непобедимость Наполеона, утончённость и умение соблазнять Казановы и так далее.

Так, например, в рекламе коньяка "Napoleon" заголовок: The Napoleon of Napoleons реализует два значения: 1) Наполеон — император, великий полководец, выдающаяся личность, 2) Наполеон — название коньяка. Употребление определённого артикля свидетельствует о наличии у имени собственного экстралингвистического фона (первичное значение) и выделяет данный коньяк среди других (вторичное значение). Фраза "The Napoleon of Napoleons" представляет собой игру слов. Она несёт в себе следующее значение: "Самый лучший "Наполеон" из всех существующих "Наполеонов".

В процессе «мифологизации» современного «героя» (как правило, политического деятеля) и ситуации (как правило, реальных политических событий) исчезают реальные черты личностей, их интересы, и на сцене общественной жизни появляются герои, побеждающие не политических противников, а чудовищ, идёт борьба не вполне определённых политических и экономических интересов, а добра со злом и т. п.

Искусство имиджмейкера заключается в правильном выборе персонажа для своего клиента и «подгонки» его деяний к соответствующим мифологическим подвигам, а также синхронизации вновь созданного мифа с предпочтениями определённого электората.

Специалисты выделяют несколько мифологических образов, активно используемых в современной пропаганде.

Покровитель . Покровитель — значит могучий и властный, но добрый к тебе человек, опора в бедах, утешение в страданиях, предмет благоговения.

Кумир . Кумир не обязательно могуч, не обязательно добр, но он знаменит, обаятелен, пользуется всеобщим восхищением.

Хозяин или Господин . Может быть, он не добр, может быть, он не является кумиром публики. Не в этом дело. Любое его слово — закон. Попробуйте не подчиниться — жизнь будет кошмарной. Но если вы будете лояльны к Господину и выскажете полное послушание, вам будет хорошо. Вас, может быть, приблизят, обласкают, облекут относительной властью. Угодите ему — и станете жить в довольстве. Не сумеете угодить — пеняйте на себя.

Авторитет. Этот обладает ограниченной властью и не обязан творить благие дела. Благо уже в том, что он больше других разбирается в каком–нибудь общеполезном и важном деле. К нему нельзя не прислушиваться. Не воспользуешься его советом — сядешь в лужу.

Виртуоз или Ловкач . Тот, кто выступает в этой роли, даёт понять, что умеет совершать невозможное. Хорошее или плохое — неважно. Виртуозный делец, из–под земли добывающий то, что иным и не снилось; виртуозный вор; виртуозный игрок, фокусник, стихоплёт, спорщик — кто угодно. В любом случае, он завораживает публику, и даже ограбленный им субъект не может не восхищаться его ловкостью и не позавидовать ей в глубине души.

Дьявол . Этот тип — олицетворённое зло. Зло «метафизическое», зло ради зла, а не во имя какой–либо цели [19] А. Б. Добрович. Фонарь Диогена: Из дневника психотерапевта. М.: Знание, 1981, с. 92. .

Кроме олицетворённых мифологем, связанных с образами стандартизированных участников жизненной драмы человека, существуют мифологемы, программирующие способы отношения и поведения без обращения к сказочным и былинным героям.

Г. Шиллер, С. Кара—Мурза, анализируя систему политического манипулирования, указывают на ряд глубинных мифологем, обеспечивающих стабильность коммуникативного взаимодействия: миф об индивидуализме и личном выборе; миф о нейтралитете; миф о неизменной природе человека; миф о плюрализме СМИ и т. д.