Иосиф Дзялошинский - Манипулятивные технологии в СМИ

В последние годы получили распространение для нужд воздействия на массовое сознание разработки из сферы психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейро–лингвистического программирования, эриксонианского гипноза, психологии восприятия. Все они отличаются высокой эффективностью воздействия и рассчитаны, в основном, на подсознательное восприятие.

Существует довольно обширный набор приёмов воздействия, основанных на психологии восприятия человека.

Вот лишь несколько примеров.

«Использование пугающих тем и сообщений».Пугающие темы и сообщения являются одними из самых эффективных средств воздействия на целевую аудиторию. Страх обеспечивает сплочение членов группы (например, страх перед противником, который может уничтожить или расшатать систему ценностей группы) и стимулирование тех или иных её поступков. Эффективность метода зависит от присутствия следующих компонентов:

1. Угроза. Наиболее действенной является угроза жизни, имуществу, благосостоянию, безопасности, статусу и т. д.

2. Как избежать угрозы. Для эффективности применения метода является важным предложить чёткие и простые инструкции, как избежать угрозы или уменьшить её ущерб.

3. Уверенность аудитории. Целевая аудитория должна быть уверена в том, что эти действия будут эффективны и она в состоянии их выполнить.

Метод пугающих тем и сообщений является одним из наиболее используемых как в психологических операциях, так и в избирательных кампаниях. Во время избирательной кампании в Германии в 1932 году Адольф Гитлер использовал следующий текст: «На улицах нашей страны смятение. Университеты полны бунтующими студентами. Коммунисты пытаются уничтожить нашу страну. Россия пугает нас своей силой — Республика в опасности. Опасность изнутри, опасность извне. Нам необходимы закон и порядок. Без них нашей нации не выжить». Интересно сравнить этот текст с текстом газеты «Завтра»: «Ужас пришёл в русские семьи. Заглядывает в чёрные окна нетопленых домов. Склоняется к колыбелям некормленых детей. Нависает, как бред, над больничными койками ветеранов. Идёт зима с залысинами Черномырдина. Дума, и в третий раз не утверждай Черномырдина! Не оскверни себя кровью соотечественников».

Во время «масс–медиа войны Чубайс—Березовский» в одной из статей использовались следующие фразы: «Чубайс, ставший проблемой для президента и превратившийся в фактор, мешающий консолидации основных политических сил и элитных групп страны» и «Как разрешить кризис власти. Изгнав Чубайса из политики, президент забьёт последний гвоздь в крышку гроба правового большевизма». В качестве метода, позволяющего избежать угрозы, статья предлагала «устранение» А. Чубайса из политики. На А. Чубайса также проецировался образ большевика, «фактора, мешающего консолидации основных политических сил», и источника «кризиса власти».

Одной из форм метода является использование «страха изменений». Люди обычно опасаются изменений, в особенности неожиданных и тех, над которыми они не властны. Цель «использования страха изменений» состоит в предупреждении целевой аудитории от тех или иных действий [20] Одним из наиболее известных и эффективных недавних примеров «контрпропаганды» стал фильм «Заговор», который демонстрировался по петербургскому телевидению во время выборов в Законодательное собрание г. Санкт—Петербурга и был направлен против кандидатов объединения «Яблоко». Этот фильм делал акцент на проамериканской позиции Г. Явлинского, связывал его с А. Чубайсом и говорил о «секретном договоре о разделе России» и желании Г. Явлинского «распродать по дешёвке наше национальное достояние». Фильм «Заговор» построен на методе «Использование пугающих тем и сообщений». В качестве угрозы выступают «раздел России» и «продажа национального достояния», а в качестве способа, как избежать этой угрозы, подразумевается голосование против кандидатов «Яблока». Достаточно широко используются методы «Выборочный подбор информации» и «Псевдологические выводы». .

«Использование контраста». Суть метода состоит в подборе тех или иных фактов, сведений, образов, на фоне которых оценка определённых элементов имиджа принимает необходимый оттенок. Такого рода подбор может осуществляться на макроуровне — уровне идей и тем, обсуждаемых в СМИ. Например, в России достаточно распространены ссылки на зарубежный опыт, ту или иную практику в других странах, после чего производится сравнение с ситуацией в нашей стране. Специальным образом осуществляя подбор этих ссылок, формируется мнение о неправильности тех или иных действий, несоответствие общемировой практике или, напротив, соответствие этой практике. Этот подбор также может осуществляться на микроуровне — в одной статье, телевизионном сюжете, листовке.

Например, во время выборов губернатора в Свердловской области команда А. Буркова выпустила листовку, в которой были портреты А. Буркова и Э. Росселя. В той листовке фотография А. Буркова создавала чёткий положительный образ, была сделана резкой и контрастной, фотография Э. Росселя, напротив, была подобрана посредственная, сделана с низким разрешением, преобладал красный отталкивающий цвет. Фотографии сопровождала надпись: «Молодым везде у нас дорога, старикам везде у нас почёт», делающая акцент на преимуществе молодости А. Буркова.

В рекламе метод «Создание контраста»используется для того, чтобы показать рекламируемый товар как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти «Fructis» начинается с черно–белого кадра, на котором женщина убирает щёткой перхоть с пиджака мужчины. Дальше, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка «Pepsi» используется черно–белая съёмка улиц и цветное изображение товарного знака «Pepsi», а в рекламе «Coca—Cola» — освещённый автопоезд с надписью «Always Coca—Cola» который, проезжая по тёмному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и зажигает огни.

На стыке метода «Создание контраста» и метода «Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» лежит обильное использование в рекламе таких слов, как «новый», «особенный», «уникальный» и др.