Надежда Александрова - Медиаисследования: теории, практики, исследовательские перспективы

К концу XX в. значительные перемены в развитии отношений произошли между сферами культуры и экономики, которые прежде не имели столь много точек соприкосновения, а также точек столкновения. В результате этих перемен сфера культуры столкнулась с рядом проблем, от решения которых зависит успешность ее развития. Нахождение новых форм взаимодействия культуры и экономики является путем преодоления обозначенной проблемы, а также выступает целью написания данной статьи.

Тема отношений культуры и экономики была ключевой в работах таких исследователей, как С. Хантингтон, Л. Харрисон, М. Кастельс, Д. Хезмондалш, Б. Гройс, Г. Тульчинский. Однако нас интересует взаимосвязь двух сфер в контексте медиа, которые значительно меняют скорость и характер процессов коммуникации.

Прежде чем приступить к анализу взаимоотношений культуры и экономики, а также роли медиа в этой связи, определим смыслы, вкладываемые в данные понятия. Что мы понимаем под культурой, экономикой и медиа – институты, общественные сферы, различные виды деятельности или нечто иное?

Особая сложность заключается в использовании понятия культуры, которое можно расширять до «единого среза, проходящего через все сферы человеческой деятельности» [Мамардашвили, 1992, с.298] или сводить его к «реализации верховных ценностей» [Хайдеггер, 1993, с.41]. Т. Иглтон, исследуя феномен и эволюцию понятия, также выделил два понимания культуры: первое как живые локальные практики, формирующие социальный порядок, и второе как универсальную идею, как культуру, противопоставляемую цивилизации [Иглтон, 2012, c.62].

В рамках данной статьи мы не будет разводить универсалистский и ценностный подходы, а выберем средний путь и обратим внимание на институты культуры. Институты культуры сохраняют объекты, воспроизводят и транслируют важнейшие нормы, ценности и символы, имеющие особое значение для общества (культурное, историческое или художественное). Именно в институтах культуры воплощается ее идея и здесь же концентрируются культурные практики, укореняющие человека в настоящем времени и пространстве. Так, в институтах культуры сходятся два масштаба, а именно: культура как вторая природа и культура как вершина человеческих достижений. В качестве примеров институтов культуры можно назвать музеи, библиотеки, театры, концертные залы, школы и университеты.

Однако не все, что относится к культуре, имеет институциональные формы организации. Практики различных субкультур или индивидуальный уровень культуры являются как раз такими примерами. Экономика оказывает влияние как на институциональные, так и на неинституциональные формы, но выстраивать эффективные взаимоотношения возможно лишь с институтами культуры, либо через них. По этой причине в разговоре о связи культуры и экономики автоматически происходит отсылка именно к институтам культуры.

Сегодня определение экономики как системы отношений по поводу производства, распространения, обмена и потребления товаров и услуг уже не отражает сложность и многомерность современной экономической ситуации. Мы будем использовать понятие, предложенное Б. Гройсом: экономика как «обмен ценностями в рамках определенных иерархий ценностей» [Гройс, 2015, c.17], где разделение на материальное и духовное весьма условно.

Под медиа мы будем понимать технические средства передачи информации. В результате распространения технологий репродуцирования и оцифровки, медиа получили название новых медиа. В силу того, что новые медиа вбирают в себя и дублируют традиционные, мы будем использовать их общее обозначение. Разграничение понятий медиа и масс-медиа также едва ли может быть особенно эффективным в исследованиях специфики медиасреды, поскольку сегодня сферы частного и публичного стремительно растворяются друг в друге, яркий пример чего – социальные сети.

В конце XX в. формируется новый тип культуры в определении Дж. Сибрука – ноубрау: не высокая, не низкая, а обнуленная культура, вне привычной системы ценностей [Сибрук, 2012, с.32]. «Идея о том, что высокая культура является некоей высшей реальностью, а люди, которые ее создают, – высшими существами, была отправлена на помойку» [там же, с.79]. Обновленный «Нью-Йоркер» или канал MTV, киноиндустрия или телевидение, реклама или современное искусство – практически все без исключения можно отнести к ноубрау. Здесь границы между культурой и экономикой стираются, высокая культура превращается в одну из ряда субкультур, идейно питающих индустрию развлечений, рекламы, дизайна. Собственно, ноубрау – это авторское определение культурных индустрий, в которых происходит массовое коммерчески ориентированное производство и потребление «текстов культуры» [Хезмондалш, 2014, с.16]. Культурные индустрии удовлетворяют потребности общества: эстетические, коммуникативные, потребности в досуге и развлечении. Они реализуют потенциал культуры, придавая ее ценностным аспектам фиксированную стоимость. Следствием индустриализации культуры является особая популярность торгово-развлекательных комплексов как пространств максимального потребления (материального и нематериального).

Однако помимо новых форм интеграции сфер культуры и экономики, возникает ряд проблем, с которыми сталкиваются институты культуры.

Во-первых, культурные организации не могут гарантировать свое стабильное экономическое развитие и требуют постоянного финансирования. Д. Хезмондалш так сформулировал данную проблему: «культурные индустрии – это рискованный бизнес», поскольку культура – долгосрочный проект, эффективность которого ничем не гарантирована [там же, с.36]. Культура представляет большой потенциал, но в то же время характеризуется низким прогнозированием успешности тех или иных продуктов или событий. Более того, она нуждается в колоссальных средствах на сохранение объектов, представляющих особое ценностное значение, которое не всегда может быть переведено в экономический эквивалент.

Во-вторых, для успешного существования сферы культуры в системе экономики необходимо создание искусственного дефицита товаров и событий. Эта необходимость обусловлена аккумулятивной природой культурных ценностей. «В отличие от продуктов материального производства, уничтожаемых в процессе потребления, культурные ценности <���…> наращивают свою ценность: чем больше людей прочитало книгу, видело картину, слышало концерт – тем выше их социальная значимость» [Болотников, Тульчинский, 2007, с.15]. Такая ситуация повышает значение организации особых событий, например, закрытых показов моды или кинопоказов.