Стивен Кови - Разумное доверие

DILBERT © 2004 Scott Adams. Used by permission of UNIVERSAL UCLICK. All rights reserved.

Компания ясно дает понять своим служащим, что ее цель – не просто зарабатывать деньги, а выстраивать отношения с покупателями. Благодаря такой позиции годовой объем продаж компании достигает 13 миллионов долларов, что соответствует среднегодовому росту на 23 процента со времени основания фирмы в 1981 году. В среднем за год компания продает около 5 тысяч велосипедов и только пять велосипедов крадут. Зейн констатирует:

От большинства покупателей не ускользает то, насколько мы им доверяем, и это играет большую роль в укреплении их доверия к нам. Если мы вдруг перестанем им доверять и начнем относиться к ним как к потенциальным ворам, на наших с ними отношениях можно будет поставить крест… Да, пять велосипедов в год мы теряем, но зато остальные 4995 возвращаются.

Зейн твердо убежден, что покупатели высоко ценят оказываемое им доверие и становятся преданными клиентами, возвращаясь за новыми покупками и рекомендуя магазин своим родным и друзьям. Хотя риск кражи велосипедов присутствует, Зейн считает свой подход разумным доверием, поскольку он позволяет значительно увеличить объем продаж велосипедов.

Еще одна компания, подающая пример доверия к клиентам, – United Services Automobile Association (USAA), оказывающая банковские, инвестиционные и страховые услуги людям, которые служат или служили в американской армии, и членам их семей. За годы своего существования USAA добилась высокого уровня доверия со стороны своих клиентов прежде всего благодаря необыкновенному качеству обслуживания. Последние несколько лет компания лидирует в различных рейтингах, измеряющих уровень преданности клиентов. Сама за себя говорит цифра 97 процентов – таков невероятно высокий уровень лояльности клиентов (и высшее проявление доверия с их стороны).

От своих конкурентов USAA отличается в первую очередь проявлением необычайного доверия к клиентам как в мелочах, так и в серьезных вещах. В то время как большинство фирм, оказывающих финансовые услуги, внедряют строжайшие процедуры, призванные обезопасить их от мошенников, USAA доверяет клиентам настолько, что принимает фотографии чеков по электронной почте. Когда клиент звонит и говорит, что его ребенку 16 лет и что он учится на отлично, компания предоставляет ему скидку на страхование автомобиля, не требуя выслать табель успеваемости или письмо от директора школы. По словам бывшего вице-президента компании, «USAA верит своим клиентам, если у нее нет оснований для обратного. У нас все построено на доверии. Мы доверяем своим клиентам, а они доверяют нам».

Деятельность бельгийской фирмы Carglass, занимающейся установкой и ремонтом автомобильных ветровых стекол, – еще один пример доверия к клиентам. На одном из семинаров на тему разумного доверия, проходивших в Антверпене, сотрудник Carglass рассказал остальным участникам о том, как с помощью доверия компании удалось улучшить работу с рекламациями клиентов. Речь шла о нескольких клиентах, которые утверждали, что трещины на стеклах появились вследствие некачественной установки, тогда как работники фирмы были уверены в том, что клиенты лукавят и трещины появились позже, уже в процессе эксплуатации. Поскольку рассмотрение каждой такой рекламации требовало немалого времени и административных расходов, соответствующий отдел компании непомерно разросся. В поисках путей сокращения затрат руководители пришли к выводу, что дешевле будет верить клиентам на слово. Было принято решение бесплатно обслуживать клиентов, приходящих с рекламациями, даже если были основания думать, что те жульничают. Это позволило сократить штат отдела рекламаций до двух человек и значительно снизить административные расходы. Кроме того, заметно сократилось число клиентов, обращающихся с такого рода жалобами, а многие из тех, кто воспользовался лазейкой, предоставленной фирмой, стали ее верными клиентами и пропагандистами.

Путешествуя по всему миру, мы часто сталкиваемся с предприятиями общественного питания, придерживающимися стратегии «заплати столько, сколько считаешь нужным». Клиентам предоставлено право платить за еду и обслуживание столько, во что они сами это оценивают. Где-то есть рекомендуемая цена, где-то нет. Пользуясь таким правом, некоторые посетители не платят ничего, но большинство платит, причем зачастую существенно больше того, сколько реально стоит еда, вероятно, в знак признательности за оказанное доверие. Хотя детали могут варьироваться, многие рестораны утверждают, что таким образом зарабатывают не меньше, а в некоторых случаях даже больше, чем с помощью традиционной модели. Например, доходы персидского ресторана Kish во Франкфурте выросли после реализации этой модели на 54 процента. В ответ на вопрос, как такое возможно, владелец ресторана Пурья Фейли сказал: «Люди в основном честные… В большинстве своем они точно так же не хотят никого обмануть, как не хотят, чтобы обманывали их. И когда они сами устанавливают цену, им кажется, что они совершили выгодную сделку, даже если в реальности платят столько же, сколько заплатили бы по счету». И самое главное, такой подход привлекает клиентов своей новизной и необычностью.

В этой связи особняком стоит маленькое «Кафе честности», расположенное на филиппинском острове Батан. Здесь меньше думают o прибылях и гораздо больше – о создании атмосферы радости и позитивной энергии. Вот что пишет об этом местная пресса:

Это маленькое заведение было основано Алин Эленой, вышедшей на пенсию учительницей. Любой посетитель кафе может выбрать себе еду и напитки и положить в корзину деньги – столько, сколько сочтет нужным. Хотя ценники есть, в кафе за посетителями никто не следит. Никакого персонала нет вообще. Кто-то платит, кто-то нет. Но Алин Элена на состояние дел не жалуется; она ведь не ради прибылей это устроила: ее главная цель – пробудить у посетителей ее кафе совесть, честность, ответственность и сделать так, чтобы они не забывали об этих качествах в остальных аспектах своей жизни.

Социальная версия заведения, работающего по принципу «Заплати столько, сколько считаешь нужным», – это американские кафетерии Panera Cares Community Cafes, принадлежащие компании Panera Bread, которые работают, по существу, как благотворительные кухни (там нет ни цен, ни касс), где неимущие питаются за счет пожертвований имущих согласно девизу «Возьмите что нужно и поделитесь по справедливости».

Мы не можем обслужить вас персонально. Возьмите то, что вам нужно, и заплатите. Не забудьте вернуться за сдачей.