Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Если вы начинаете привлекать телезрителей, то постарайтесь продолжить общение с ними на сайте в Интернете. Причем на сайте они должны сразу увидеть рекламный посыл, прозвучавший по ТВ, а не искать информацию по закоулкам.

Для обеспечения максимальной эффективности план рекламной кампании должен включать использование нескольких информационных каналов одновременно. Но настоящая выгода от использования многоканальных кампаний получается тогда, когда каналы становятся интерактивными.

Когда American Express запускала в Бельгии новые кредитные карты под названием Blue (синий), они придумали такой сервис. На сайте www.americanexpress.be/blueкаждый мог загрузить свою фотографию в синих тонах. Затем она появлялась на интерактивном биллборде, стоявшем на оживленной улице. А пославший фото получал по e-mail снимок с веб-камеры – на минуту оказываясь в лучах славы. Минуту можно было и продлить, послав всем друзьям свое фото на рекламном щите; рекламодатель при этом, разумеется, получал бесплатный вирусный эффект.

А Ford провел еще более интересную кампанию в наружной рекламе. В метро стояли «чудесные постеры», на которых был изображен человек и логотип Ford. Что в этом особенного? Ничего, кроме того, что на «постере» на самом деле было видеоизображение реального актера, который сидел недалеко от рекламной стойки и реагировал на прохожих: внезапно «портрет» заговаривал с ними, склонял голову или корчил гримасы. Можете представить себе реакцию? «Скрытая камера» в действии! Запоминаемость такой рекламы намного выше, чем у статичного изображения.

Как провести анонс следующей книги из серии? Можно, конечно, написать прямо что-то типа: «Покупайте наших слонов, они самые лучшие!» А можно поступить по-другому. Например, в технологической сказке «Артемиус Фаул. Наука против волшебства» через всю книгу внизу шли зашифрованные «старинные» письмена, а в конце книги давался ключ к расшифровке. Те, кто заинтересовался, могли по пробовать их прочитать. Я сам потратил пару часов, пока из длинных и витиеватых откровений «предсказателя» узнал о приключениях героев в следующих книгах. Зато как я был горд победой над этой тайнописью! Таким образом, читатели оказывались вовлеченными в процесс поиска информации о продолжении книжной эпопеи. При этом на сайте книги продолжалась игра с шифрами, а читателей ненавязчиво направляли в магазин.

Странно, что до сих пор никто не сделал игру по мифу «Тесей и Минотавр». Зато Виктор Пелевин переложил миф на современный лад, написав его в форме интернет-чата. Первую реплику подала Ариадна, а прочие герои, включившись в диалог, заблудились не только в Сети, но и в реальности.

Чат – метафора лабиринта, выбраться из которого можно, только преодолев свой страх. «Шлем ужаса» – синтез литературы, видео, музыки и театрального перформанса с прогрессивными технологиями. А еще до выхода бумажной книги увидела свет ее аудиоверсия.

«Шлем ужаса» существовал и как театральная версия в новом постановочном жанре – гештальте культурного пространства: театра, литературы, видео, художественного перформанса, инсталляции и Интернета, в котором зритель мог манипулировать реальностью, созданной им самим в рамках постановки. Перед креслами в зрительном зале были установлены компьютеры, позволяющие выбирать различные варианты просмотра спектакля, менять саундтрек и темп подачи информации, смотреть сны героев, общаться в чате с другими зрителями, а также останавливать и перематывать действие своей версии спектакля по собственному усмотрению.

Иногда театральная постановка может проходить по спонтанному сценарию, когда зрители сами придумывают и играют роли под руководством нескольких модераторов. Это относится, например, к театру «Кураж» ( www.kurage.ru). Правда, это не совсем театр, сами они называют себя «новым уникальным жанром» с элементами трюковой пантомимы, пародии, клоунады, эксцентрического шоу. А в основе каждого спектакля – игра со зрителями. Правда, это уже больше похоже на тренинги.

Конкурсы фотографий, публикация писем читателей и «горячие» линии – почти обязательная практика для многих печатных изданий.

Игровые коммуникации с читателями позволяют не только решить задачу общения с аудиторией, но и, например, получить бюджетное финансирование. Так, в одном городе молодой газете нужно было собрать 10 000 подписчиков в короткие сроки. Ее основатели распространили по почтовым ящикам анонс конкурса на лучшие местные новости. Каждый день все желающие приносили свои заметки в редакцию новой газеты: во всяком доме есть бабушки – «шпи-оны», которые в курсе всех событий своего двора. В тот же день проводился аукцион среди журналистов других газет – кто первым придет, тот и выберет самые «горячие» новости; условием их публикации была ссылка на новую газету. Конкурс широко освещался в СМИ региона. В итоге газета собрала нужное количество подписчиков и получила финансирование из городского бюджета.

В печатных СМИ удобно проводить игры-коллекции. Так, для продвижения нового способа оплаты телефонной связи (с помощью карт) были выбраны газетные статьи. В десяти разных газетах организаторы игры разместили статьи, в которых рассказывалось о преимуществах нового способа, и там же содержались адреса зданий, где обычные телефонные будки заменили карточными таксофонами. Собрав все десять адресов, любой человек получал приз от организаторов. А конкурирующие СМИ фактически продвигали друг друга, потому что нельзя было победить в одиночку (метод «ажурной пилы»).

ELLE Girl (США) просил читателей фотографировать рекламу товаров в журнале и присылать снимки в редакцию журнала в обмен на купоны и новости. Откликнулись около 6000 читательниц, почти все рекламодатели получили обратную связь, лояльность по отношению к журналу увеличилась на 228%.

Самый простой и быстрый способ дать возможность человеку, увидевшему рекламу в журнале, моментально отреагировать на нее – мобильный телефон. При этом возможны разные сценарии: от получения дополнительной информации о продукте до блиц-опроса (мини-исследования потребительских предпочтений и заодно эффективности размещения рекламы в разных изданиях).

Одна из таких акций была реализована агентством мобильного маркетинга Brand Mobile для бренда Clearasil, целевой аудиторией которого являются подростки, столкнувшиеся с проблемой возрастных недостатков кожи и стремящиеся активно от них избавиться.

Через интерактивную печатную рекламу всем желающим было предложено принять участие в конкурсе «Стань лицом рекламы Clearasil». Фотографии пяти претенденток, отобранные брендом из множества присланных на конкурс, были размещены в пяти молодежных изданиях с предложением ко всем читателям выбрать при помощи SMS-голосования понравившуюся «героиню». При этом каждый участник голосования получал гарантированный бонус: мобильную картинку в стиле Clearasil. Было получено около 10 000 сообщений от 7000 человек.