Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Маленькая хитрость состояла в том, что в каждом журнале было использовано свое ключевое слово. Таким образом, по итогам акции кроме рейтинга героинь и выбранного публикой «лица рекламы» компания также получила SMS-рейтинг использованных в рекламной кампании изданий.

Радиостанции давно используют телефонные звонки или сообщения на пейджеры для обратной связи со своими слушателями. Однако в последнее время этого уже недостаточно. Радио расширяет границы, выходит на улицы города и проникает в Интернет и мобильные телефоны.

Так, на красноярском радио «Зебра» проходила игра «Беглец». Чтобы победить, выбранный из пяти кандидатов человек должен был незамеченным пройти заданный маршрут по городу, регулярно выходя при этом в радиоэфир и рассказывая, где он находится. Участие в игре мог принять любой радиослушатель «Зебры»: задачей было найти «беглеца». Тому негде было спрятаться – радио повсюду: дома, в автомобиле, на работе. До последнего момента игры было неизвестно, кому же улыбнется удача, кто станет обладателем приза – «беглец» или радиослушатель «Зебры».

В Европе две радиостанции – Kiss FM (Финляндия) и Virgin Radio (Великобритания) – предоставляют услуги интерактивного радио. Правда, только для пользователей мобильных телефонов Nokia: эта компания разработала функцию visual radio, позволяющую параллельно с аудиосигналом передавать на мобильный телефон визуальную информацию и данные.

Слушать радио на мобильном можно было и раньше (15% всех продаваемых трубок имеют встроенный FM-приемник). Но visual radio открывает новые возможности. Так, во время прослушивания музыкальной композиции на дисплее телефона могут отображаться фотографии исполнителя или форма заказа CD или рингтона. Другим достоинством visual radio является обратная связь между радиостанциями и их слушателями: теперь для выяснения рейтинга нет необходимости заказывать дорогостоящие исследования, достаточно просто провести опрос слушателей во время трансляций. Это важно и для рекламодателей, которые смогут получить достоверную информацию о том, какое влияние имеет реклама их продукции на аудиторию радиостанции.

Наиболее впечатляющих результатов можно добиться при объединении охвата пассивного канала и интерактивных возможностей, например, обратной связи через SMS.

В 2005 году зрители центральных телеканалов России могли смотреть интерактивный рекламный сериал «Big Bon» – там, где настоящие чувства!». Главные поступки его героев определяли телезрители посредством SMS-голосования. Чтобы поучаствовать в судьбе героев сериала, требовалось посмотреть очередной ролик (серию) и ответить на вопрос по его окончании. Выбор поступка героя в каждой следующей серии определялся большинством голосов. Точное количество голосов «Big» (нет) и «Bon» (да) можно было посмотреть на сайте акции.

Сериал «Big Bon» – там, где настоящие чувства!» пользовался высокой популярностью у молодежи – основной целевой аудитории чипсов «Big Bon». За первые два месяца кампании свои SMS-голоса прислали около 130 тысяч телезрителей.

«Появление интерактива в рекламе серьезнейшим образом улучшает качество контакта со зрителем. К тому же рекламодатели могут моментально и абсолютно объективно оценить эффективность своей рекламы по величине SMS-отклика, не дожидаясь проведения специальных исследований», – считает Дмитрий Павлюченков, директор по маркетингу компании SMS Media Solutions.

На ТВ можно реализовать игровые сервисы с большим числом участников, анимационные ток-шоу, в которых виртуальные персонажи озвучивают SMS-сообщения, присланные телезрителями, студийные шоу с интеграцией живых ведущих и ряд других интерактивных форматов. Опыт европейских стран показывает, что подобные сервисы одинаково успешно работают и в раннем прайм-тайм, и поздним вечером, и в ночном эфире в качестве самостоятельной программы с выделением под нее определенного слота.

Примером игрового приложения может служить игра «Катапульта», формат которой позволяет зрителям «воевать» друг против друга. Действие разворачивается в каменном веке, а игроки становятся членами племени дикарей. Каждый зритель сам решает, к какому из враждующих племен он хочет примкнуть. Задача бойца – отстоять интересы сородичей на поле боя при помощи мощного оружия – катапульты.

Маркетинговые игры по природе своей интерактивны. Они могут присутствовать во всех остальных каналах коммуникации. Однако нужно следить за тем, чтобы при комплексном продвижении охват аудитории не снижался и сложность действий была на доступном большинству игроков уровне. Пожалуй, можно выделить три основных сценария:

1. Охват сужается. Будем называть этот сценарий «воронкой». Не всегда сужение канала – плохо: иногда это позволяет сфокусировать маркетинговое сообщение на нужную аудиторию.

2. Охват расширяется. Будем называть этот сценарий «рупором».

3. Смешанная последовательность каналов или сумма их охватов. Это самая распространенная комбинация.

В качестве «воронки» рассмотрим интерактивную кампанию по повышению рейтинга сериала «Дорогая Маша Березина» на канале СТС.

Сериал о закулисной жизни российских супермоделей, рассчитанный на 14—30-летних, вышел в «мертвое» летнее время. Кроме того, в нем снялись молодые неизвестные актеры, не было наружной рекламы, должного количества выхода радиороликов. На продвижение канал выделил небольшой бюджет. В такой ситуации вытянуть рейтинг сериала было очень сложно.

В интерактивную поддержку входили конкурсные программы и викторины в прессе и Сети, интернет-чаты, работа с формируемым сообществом, разработка SMS-акции, внедренной в сериал.

Основное место в продвижении занял конкурс «Хочешь сняться в кино? Смотри СТС в 20:00!» Съемки сериала велись параллельно с эфиром, поэтому можно было провести конкурс, снять победителя в сериале и показать его по ТВ. Это и было главным призом.

Став победителем, участник получал возможность встать на одну сцену с настоящими актерами – это был важный завлекающий момент. Но чтобы достигнуть победы, участникам надо было пройти по «сужающимся» каналам.

1. Смотреть телевизор.Во время просмотра сериала «Дорогая Маша Березина» нужно было дождаться показа кодового слова (их могло быть несколько за серию).

2. Иметь сотовый телефон.Увидев слово, надо было сразу отправить его по SMS. Каждое кодовое слово имело свою «цену» (баллы). Чем больше баллов, тем ближе участник продвигался к мечте сняться в кино.

3. Иметь доступ в Интернет.Свой результат надо было зарегистрировать в Интернете на сайте конкурса. Закрытая web-страница с персональным паролем не способствовала увеличению количества участников конкурса.