Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Призы

ВСЕ игроки, участвовавшие в транспортировке найденной экспедиции домой, получат призы (футболки, ножи, фонарики «Экспедиция» и др. от магазина www.e-xpedition.ru).

Игрок, принявший участие в наибольшем количестве спасательных операций на протяжении акции (в составе любых групп), получит главный приз, связанный с «Трофи».

ШЭФ – Школа экстремальной фотографии.

Суть ШЭФ: обучение фотосъемке в процессе занятий экстремальными видами спорта.

Добровольные участники, экипированные спортивной маркой (далее СМ), фотографируют сами себя, без фальши и «рекламных» лиц.

Аудитория – в основном подростки, лидеры своих групп.

Ограниченный набор в ШЭФ и ограниченный выпуск товара с ее символикой должны стимулировать желание попасть в число «избранных». Символика ШЭФ должна стать предметом мечтаний, ее нужно заслужить (см. также «Стратегию оповещения»).

Школа может быть бесплатной для подростков до 14 лет (привязанность к марке растет в этом возрасте с 4 до 9%) и умеренно платной для всех, кто старше.

Подростки могут зарабатывать и оплачивать из этих денег занятия в ШЭФ:

а) получая авторские отчисления от используемых фотографий;

б) работая в розничных магазинах продавцами-консультантами, привлекая сверстников и призывая их быть такими же, как они. СМ помещает их в центр событий и дает возможность заработать;

в) лучшие участники ШЭФ могут получать поддержку для участия в спортивных соревнованиях. Таким образом, СМ будет помогать создать им свое собственное имя в спорте, а они в будущем укрепят позиции СМ.

Занятия проводит инструктор по одному из видов спорта: сноуборд, ролики, bmx, парашют, дайвинг. Инструктор-фотограф одновременно с этим учит секретам фотографии.

Участникам ШЭФ выдаются цифровые фотокамеры. В конце занятия инструктор подводит итоги, выбирает лучшие фото. Они размещаются на сайте в публичном доступе.

Поскольку во время занятий все носят одежду и обувь СМ, на фотографиях получается product placement СМ. При этом участники не воспринимают ее как рекламу, показывая своим родным и друзьям свои фотографии.

Полученные «честные» фотографии СМ может использовать несколькими способами:

1. Формировать каталог одежды и обуви с подростками в главных ролях. СМ станет маркой, отвечающей мечтам подростков о славе. Подростки, попавшие в каталог ШЭФ, будут горды этим и станут продвигать его среди своих сверстников и сверстниц.

Каталог может превратиться из затратного рекламного инструмента (и инструмента продаж) в самоокупаемый. Можно привести пример марки одежды Abercombie & Fitch, которая отбирала наиболее влиятельные группы подростков в США и делала их моделями каталогов. Каталог стал настолько популярным, что покупатели были готовы потратить $10 на его приобретение.

В каталогах ШЭФ следует использовать мобильные технологии для обратной связи: чат с «моделями», проверку наличия на складе и запрос цены на экипировку СМ. Это позволит вернуть часть денег, затраченных на создание каталога.

2. Организовать передвижные фотовыставки по стране. Это одновременно и реклама СМ, и привлечение в ШЭФ новых участников.

3. Использовать во всех видах рекламной продукции : печатной, outdoor, календарях, POS. Авторские снимки с единой стержневой идеей и «нерекламными» сюжетами завоюет аудиторию своей искренностью.

4. Продавать как заставки для мобильных телефонов. Аудитория ШЭФ почти полностью совпадает с активными потребителями мобильного контента.

5. Размещать на брендированных футболках. Любимые футболки представляют большую ценность для подростков.

Компания Resonance Surveys провела исследование об отношении подростков к футболкам и словам и изображениям на них. 98% подростков предпочитают брендированную футболку при выборе между ней и простой одноцветной. Эмоциональная мотивация для своих футболок с девизами и картинками:

– самовыражение – 23%

– желание «классно выглядеть» – 15%

Эмоциональная мотивация для футболок известных брендов:

– сам бренд/логотип – 21%

– реакция людей – 17%

Влияние дизайна и цвета на ношение футболки в обоих случаях незначительно (4%).

Совмещая фирменные футболки СМ с нанесенными на них персональными фотографиями, мы убиваем сразу двух зайцев: подросток получает персональное самовыражение и признание окружающих.

Важно, чтобы подростки сами узнали о ШЭФ, тогда это станет восприниматься как свое открытие и будет принято более позитивно. Поэтому лучше продвигать ее в игровой форме – в духе расследования и разоблачения, а также используя страсть к коллекционированию.

В стратегии оповещения и продвижения ШЭФ должны быть элементы группового и вирусного маркетинга. Также важно, чтобы коммуникация шла по многим каналам одновременно. Вот некоторые из возможных предложений.

1. Игра «Собери себе скейт» (сноуборд, ролики). Цель – используя сотовый телефон, найти подсказки и выполнить задания игры. В процессе поисков, например, колес игроки могут меняться сообщениями, договариваться о встречах и меняться найденными артефактами. Иногда они могут найти знаки ШЭФ. Тому, кто собрал четыре колеса и доску, вручается скейт с символикой СМ и намеком на ШЭФ.

Все подсказки и задания связаны с СМ. Например:

а) web-игра «автогонки» на кроссовках. Игроки перед гонкой выбирают модель кроссовок (цвет, модель, размер...) – это будет выяснение предпочтений. После игры победитель заезда получает код. Отослав его по SMS, игрок получает инструкцию для дальнейших действий;

б) посещение магазина, торгующего продукцией СМ, с целью выяснить у продавца название материала или узнать штрихкод на определенную модель. Отослав этот код по SMS, игрок получает следующее задание или подсказку, где найти очередное колесо;

в) поиск «секретного слова» на биллбордах или в печатной рекламе. Часть кода может быть на продукции, вторая часть на промо-сайте. Только соединив их и прислав по SMS, можно получить следующую подсказку.

2. Конкурс непрофессиональных фото с мобильного телефона. Участники фотографируют себя и своих друзей во время спортивных занятий и присылают по MMS или e-mail. Победителей (по голосованию и экспертной оценке) приглашают заниматься в ШЭФ. Во время конкурса на сайте ненавязчиво даются сигналы о существовании ШЭФ.

3. Запуск слухов о ШЭФ в Интернете от лица подростков – в форумах, блогах. Создать несколько якобы персональных страниц с нужной СМ рекламной информацией и фотографиями.