Эндрю Романс - Настольная книга венчурного предпринимателя. Секреты лидеров стартапов

Адам Делл, венчурный партнер в Austin Ventures, отмечает:

Выделение слишком больших ресурсов для маркетинга в ущерб обновлению продукта может погубить стартап, находящийся на ранней стадии развития. Некоторые компании используют разные формы рекламы при создании бизнеса, варьирующие от ТВ до радио, рекламных щитов и объявлений на веб-сайтах. Если посмотреть на лучшие компании, которые созданы за последние десять лет в технологическом пространстве, то все они выстраивали свои бренды на основе масштаба и качестве ценностного предложения, которое они делали своим клиентам.

Адам предупреждает предпринимателей, что распространение информации об их бизнесе с помощью кого-то за плату отвлекает силы и средства от продукта и удовлетворения клиентов:

Компании вроде OpenTable, ZipCar, PayPal и Facebook строили свои бренды путем развертывания своей деятельности, а не выкладывания денег за рассказы о том, чем они занимаются. Стартапы должны думать с самого начала о том, как превратить сам факт использования продукта или услуги в инструмент распространения рекламного послания. Заразительность — это элемент, который должен присутствовать в бизнесе с первого дня, а не появляться впоследствии. OpenTable заразительна по своей природе, учитывая динамичность сетевых эффектов. ZipCar — другой пример, когда члены сети имеют возможность обмениваться информацией о расположении автомобиля и маршрутах. Эти компании могут строить свой бизнес значительно более эффективно с чувством контроля над собственной судьбой. В основе Facebook тоже лежит обмен.

Компании, которые начинают рекламировать себя через платные каналы, привыкают к такому пути роста. Однако со временем эффективность этих платных каналов снижается, а небольшая организация вроде стартапа теряет сфокусированность на обновлении продукта или ценностного предложения. Принципиально важным является создание таких продуктов или услуг, у которых вырастают щупальца, выталкивающие ценностное предложение за пределы небольшой группки клиентов.

Фокусирование энергии и ресурсов на обновлении продукта, удовлетворении клиентов позволяет запустить свои щупальца в сообщество клиентов и превратить их в своих проповедников.

Посмотрите на историю финансирования OpenTable в табл. 7.1. Это показательный пример числа и объема раундов финансирования для компании, которая в конечном итоге осуществила первоначальное публичное предложение на NASDAQ. Она начала с посевного раунда стоимостью $75 000, а затем привлекла более $100 млн. Чтобы добраться до первоначального публичного предложения, ей понадобилось десять лет.

Стив Шленкер, соучредитель и управляющий партнер DN Capital, рассказал о «бизнес-модели шантажа» следующее:

Это худшее, что может быть — между собой мы называем ее «бизнес-моделью шантажа». Все случилось вскоре после появления Wikipedia и запуска сервиса Wikia в Соединенных Штатах. У одной британской компании, которая так и осталась неизвестной, появилась идея нанять студентов для того, чтобы они ходили по небольшим предприятиям, не имеющим веб-присутствия, и предлагали за небольшое вознаграждение (примерно £100, которое выплачивается студенту) создать wiki-страницы. Это должно было сразу же обеспечить веб-присутствие, прямой контакт с клиентами, обновление меню, услуг, прейскурантов и т. д. Компания намеревалась позвонить каждому предприятию через несколько недель, в частности, после того как предприятия представят свои wiki-страницы постоянным клиентам, и сказать: «Известно ли вам, что wiki-страницу может изменить кто угодно, в том числе и ваш конкурент? Если вы будете платить нам ежемесячно за обслуживание, то мы возьмем на себя контроль изменений и позаботимся о том, чтобы на странице не появлялись нежелательные для вас отзывы». Выглядит как что-то криминальное. Естественно, мы отказались.

История Риккардо Цаккони, генерального директора King.com, является хорошей иллюстрацией этапов жизненного цикла, через которые проходит компания. Первый этап — раскручивание на собственные средства и абсолютная концентрация на выпуске реального продукта и запуске компании. Следующая фаза — закрытие ангельского раунда финансирования и достижение прибыльности. В этом King.com не похожа на множество других компаний, которые так и остаются зависимыми от ангельского и венчурного финансирования. Имея довольно скромное ангельское финансирование, King.com превратилась в значительный игровой бизнес, который занимался продажей игр через все крупные онлайновые порталы и бесчисленные веб-сайты партнеров. У компании появились команды в Стокгольме, Гамбурге, Милане, на Мальте и в Лос-Анджелесе. Риккардо — итальянец, живущий в Лондоне. К январю 2005 г. King.com стала прибыльной быстрорастущей компанией. В сентябре 2005 г. Index Ventures и Apax инвестировали в King.com €34 млн ($45 млн) как путем вложений, так и путем покупки акций у Риккардо и других соучредителей. Основатели взяли половину этой суммы себе, а остальное направили на развитие бизнеса.

К апрелю 2011 г. у компании было 110 сотрудников, сильные инвесторы, менеджмент и портфель игр и интеллектуальной собственности. Они использовали все это, когда повторно запустили бизнес на Facebook. Перед апрелем 2011 г. у King.com было 300 млн проигрываний в месяц. К июню 2012 г. их число выросло до 3 млрд, и компания стала четвертым по величине разработчиком игр в Facebook. К январю 2013 г. число проигрываний достигло 6 млрд, а штат King.com вырос до 400 человек. Настоящая история King.com, возможно, только начинается.

На мой взгляд, история Риккардо дает нам целый ряд уроков, важнейшим из которых является то, что даже после раскручивания и перехода к наращиванию масштаба и быстрому росту, когда все работает, все равно нужно приспосабливаться, изменяться и обновляться, если вы хотите добиться большого успеха. Я встречал немало генеральных директоров, которые рассуждали о планах привлечения крупных ангельских инвестиций от $5 млн до $10 млн, а затем, минуя венчурный раунд, перейти сразу к прямым инвестициям, как это сделал Риккардо. Когда я слышу это, то думаю, что этим генеральным директорам не повезло с венчурными инвесторами, а денег, полученных от ангелов, не хватает. Риккардо действительно удалось создать эффективную модель бизнеса без привлечения венчурного капитала. Он сразу перешел от раскручивания и ангельского финансирования к прямым инвестициям. Превосходная работа!