Джессика Черази - Кто боится современного искусства?

У владельцев галерей стало принято в ходе аукциона делать ставки на работы тех художников, которых они сами же и представляют, – это делается для того, чтобы подстегнуть торги и, что еще важнее, удержать рыночную стоимость произведений. Торги послевоенного и современного искусства в Christie’s и Sotheby’s, двух крупнейших международных аукционных домах, регулярно ставят рекорды продаж произведений ряда весьма популярных художников – в их числе Джефф Кунс и Герхард Рихтер. Как и в случае первичных продаж, престиж имени художника, уплаченные за его прежние работы суммы, а также имена их бывших обладателей могут существенно повлиять на начальную цену. А если к тому же присутствует желание обладать вещью во что бы то ни стало, то нет предела тому, насколько высоко могут взлететь ставки.

Но кто же покупает всё это искусство? Рынок держится на сливках арт-мира – музеях и богатых частных коллекционерах. Музеи ответственны за поддержание публичных собраний, они получают частные пожертвования, деньги налогоплательщиков из госбюджета и мощное содействие в достижении своих целей. Крупнейшим коллекционерам искусство добавляет престиж – а он, как известно, дорогого стоит. Пусть всё вышеописанное и дает некое объяснение, как именно определяются цены на произведения искусства, в конечном счете всё зависит от того, сколько люди готовы заплатить. В конце концов, оранжевая «Собака-шарик» Джеффа Кунса – это «всего лишь» 58 405 000 долларов, а выражение лица вашей супруги – бесценно.

Джефф Кунс. Собака-шарик (оранжевая). 1994–2000. Скульптура, установленная на подиуме перед фасадом нью-йоркского аукционного дома Christie’s (на фото), была продана на торгах 2013 года за 58 405 000 долларов.

В сентябре 2008 года именитый британский художник Дэмиен Хёрст продал с молотка 223 своих новых работы непосредственно через лондонский аукцион Sotheby’s, в обход галерей. Эти продажи совпали с историческим крахом американской финансовой инвестиционной компании Lehman Brothers и началом мирового экономического кризиса. Пока акции Lehman падали, а кризис набирал обороты, продажи Хёрста побили все рекорды, достигнув 111 000 000 фунтов стерлингов.

Определенно, Хёрст – бизнесмен в не меньшей степени, чем художник. Продажи сопутствующих товаров в Other Criteria, его собственном магазине, спокойно приносят по 12 000 000 долларов в год – сумму, выручаемую за брендовые продукты вроде принтов и футболок. Хёрст, однако, не первый художник, построивший бизнес на фундаменте своего творчества. Бренд Энди Уорхола охватывал разные сферы деятельности, включая издательское дело, продюсирование музыки и телевидение. На знаменитой Фабрике велась коммерческая деятельность сразу по многим направлениям – сам Уорхол называл это «ступенькой, следующей за самим искусством». Каждое новое предприятие только увеличивало присутствие Уорхола в СМИ, что, в свою очередь, гарантировало дальнейший рост его популярности.

Японский художник Такаси Мураками – другой яркий пример современного художника-предпринимателя. В его компании Kaikai Kiki Co., Ltd трудятся сотни ассистентов, которые разрабатывают и непосредственно производят предметы искусства, а также занимаются разработкой нескольких линий сувениров. Пусть на покупку его картин и скульптур требуются миллионы, Мураками переделал многие из своих известных работ в сувениры наподобие игрушек-коробок со сладостями, чтобы каждый мог «попробовать» его искусство. Результатом его сотрудничества с французским модным домом Louis Vuitton в 2003–2005 годах явилось появление узнаваемых разноцветных орнаментов и улыбающихся цветов сакуры в качестве узоров на сумках модниц от Италии до Таиланда.

Говоря словами Уорхола, «бизнес-художник» воплощает своей деятельностью идею, согласно которой «зарабатывание денег – это искусство, и труд – искусство, а успешный бизнес – лучшее из искусств». Для таких творцов быть художником – это работа, а искусство – самая ценная из валют.

Сумка Louis Vuitton модели Keepall 45. Осенне-зимняя коллекция 2003/2004. Дополнительный дизайн Такаси Мураками

Существуют сотни, даже тысячи галерей. Если вам приходилось бывать на арт-ярмарке, то вы знаете, какое это потрясение – отбиваться от предложений такого количества галерей, а ведь это только избранные! Среди неизменных лидеров – галереи Гагосяна и Hauser & Wirth. Эти высококлассные мегагалереи – что-то среднее между грандиозной витриной магазина и небольшим музеем. В своих филиалах по всему миру они продают за немалые деньги работы таким же мегаколлекционерам. На другом конце линейки располагаются молодые галереи, которые пытаются удержаться на плаву, имея штат, состоящий из одного-двух сотрудников, и небольшую съемную площадку для представления самых юных художников прямо со студенческой скамьи. Однако что крупные, что крохотные – практически все галереи следуют приблизительно одной и той же бизнес-модели.

По большей части современные галереи сотрудничают с художниками с целью их «продвижения» по карьерной лестнице. Представление авторских интересов в мире искусства в целом аналогично тому, как это происходит в музыкальной индустрии: галерея обладает эксклюзивными правами на продажу и рекламу творчества художника на определенной территории в обмен на процент с продаж. Вот почему некоторые авторы представлены сразу несколькими галереями (по одной в Азии и Европе, к примеру). Галереи составляют график выставок, которому художник будет следовать для презентации своих новинок. Большинство галерей проводит по шесть-восемь выставок в год, открывая новую не реже, чем каждые два месяца.

Качество этих экспозиций и требования к выставляемым произведениям искусства – важные кирпичики в формировании репутации галереи. Ведь она хороша настолько, насколько хороши ее художники, а доброе имя привлечет в ее стены больше увлеченных коллекционеров и уже состоявшихся авторов. Между тем не стоит забывать, что галереи – это бизнес-предприятия, и в большинстве своем они заинтересованы в том искусстве, которое хорошо продается. Обычно это выливается в стратегию поддержания хрупкого баланса между отдельными художниками: пара дойных коров, чьи работы продаются как горячие пирожки, для привлечения денег – и несколько любимчиков музеев, которые плохо продаются, зато привлекают кураторов.

По сути, отношения между галереей и художником основываются на определенного рода ожиданиях, а также на ряде обязательств с обеих сторон. Художник создает работу для продажи в галерее, а галерея выставляет, рекламирует и продает ее. В отличие от музеев, галереи не получают государственных дотаций, да и входную плату они не берут, – их существование полностью зависит от продаж. Как правило, галерея получает половину доходов с продажи за вычетом всех скидок и уплаты налогов; кроме того, художнику она возмещает производственные расходы.