Ральф Каплан - С помощью дизайна

Реклама, начинавшаяся с тривиальных объявлений о наличии товара на рыночной площади, постепенно трансформировалась в методику убеждения покупателя купить один товар, а не другой. По мере совершенствования технологии она достигла зрелого состояния и уже заставляла людей хотеть то, что им не нужно, покупать то, что они не хотят, и вожделеть то, что они не готовы купить. Когда приемы рекламы стали слишком очевидными, а ее присутствие слишком повсеместным и навязчивым, она начала вызывать раздражение. К тому же многие люди в самой индустрии рекламы не были в восторге от работы, которая апеллирует к алчности и провоцирует страхи. Отчасти для сохранения репутации, отчасти из чувства собственного достоинства рекламисты начали делать хорошую рекламу. И до сих пор делают – социальная реклама для Красного Креста и Ассоциации по борьбе с мышечной дистрофией, несомненно, зачтется им при подведении баланса грехов и добродетелей.

В этой связи настороженность Папанека и других критиков по поводу промышленного дизайна вызывал тот факт, что вместо своей прямой обязанности делать вещи лучше дизайнеры, как и рекламисты, потакая интересам своих заказчиков, делали так, чтобы вещи лишь казались лучше и лучше продавались. Таким художникам, как Уильям Моррис или мастера Баухауза, была бы отвратительна сама мысль об искусственном устаревании. Впрочем, она отвратительна и для многих современных дизайнеров. Тем не менее даже самые передовые бизнесмены видели в поверхностном декоративном дизайне решение своих проблем. Грешили этим и дизайнеры. В 1934 году журнал «Форчун» опубликовал фотографию кучи железяк, которая больше всего напоминала чулан Фиббера Макги [4] Фиббер Макги – персонаж популярной комедийной радиопостановки «Фиббер Макги и Молли», выходившей на американской радиостанции «Эн-би-си» с 1935 по 1959 год. Выражение «чулан Макги» стало нарицательным и используется для описания вечного беспорядка. , но при ближайшем рассмотрении оказалась приемной дизайнера Лорелла Гайлда. Подпись гласила: «Кандидаты на косметическую операцию сгрудились в ожидании в мастерской Лорелла Гайлда. Вы видите лишь некоторые из тысячи предметов, которые ежегодно проходят процедуру преображения в руках мистера Гайлда. Эти уже готовы к „художественному лечению“. Скоро мастер выберет один из них, окинет своим цепким взглядом, сделает с десяток набросков, выберет наиболее удачные, нарисует финальные эскизы и пошлет заказчику. Затем выбранный заказчиком вариант отправится в производство».

Действительно ли дело происходило именно так? Наверняка нет. Несмотря на то что дизайнеры ранних лет были озабочены эстетикой, они знали, как вовремя остановиться. Надо отдать должное их проницательности, они во многом интуитивно догадывались, что эффективный дизайн невозможно создать, не опираясь на доскональное понимание задачи, стоящей перед клиентом, и всего комплекса информации, с ней связанной.

В те времена, когда клиентам требовалось прежде всего «художественное лечение» товара, самое острое неприятие такого отношения исходило из весьма капризной среды театра. Такие дизайнеры, как Норман Бел Геддес и Генри Дрейфус, начинали свою деятельность в должности театральных художников-постановщиков. В 1929 году компания «Белл», производившая телефоны, предложила Дрейфусу гонорар в тысячу долларов за разработку эскизов нового аппарата. Дизайнер ответил отказом, мотивировав его тем, что предложенная сумма недостаточна для проведения серьезного исследования принципов производства телефонов и особенностей их использования, а без такой подготовительной работы браться за заказ, по словам Дрейфуса, было бы безответственно.

Примерно в это же время к экстравагантному дизайнеру Геддесу обратился со своей бедой президент корпорации «Стэндард газ эквипмент». Дело было в том, что газовые плиты этой компании впервые за свою историю пали жертвой конкуренции и плохо продавались. Бизнесмен предложил Геддесу нарисовать несколько эскизов за пару недель. Геддес ответил, что для того, чтобы действительно улучшить дизайн, потребуется как минимум год работы. Когда он все-таки получил заказ, то отправил своих сотрудников на завод заказчика работать бок о бок с инженерами, одной команде дизайнеров поручил анализ продукции конкурентов, а другой – опрос продавцов кухонных плит и домохозяек. Такое глубинное погружение в предмет позволило сократить количество деталей плиты с нескольких сотен до шестнадцати базовых модулей. Несмотря на существенное сокращение производственных затрат, клиент поначалу принял подобный радикализм в штыки, однако сопротивление удалось преодолеть. В результате продажи выросли, а затем удвоились.

Практически аналогичную историю с другими действующими лицами рассказывал Уолтер Дорвин Тиг. В середине 1920-х годов Тиг был успешным дизайнером-графиком с прекрасной репутацией, он специализировался на оформлении дорогих изданий, однако, по его собственному признанию, не испытывал удовлетворения от своей надоевшей работы. Он разрабатывал упаковку, делал эскизы автомобилей, выполнил несколько проектов роялей. Все эти заказы были интересными, но Тиг не был доволен результатами. Исключение составляли рояли, проектирование которых Тиг курировал самолично. (Хотя Тиг и руководил работой по их производсту, не совсем ясно, что из этого проекта вышло. Как с сарказмом отмечал Джордж Нельсон [5] Джордж Нельсон (1908–1986) – американский промышленный дизайнер. , каждый может сказать, что он разработал самолет, даже тот, кто не понимает, как он летает.)

В 1927 году Генри Форд объявил о прекращении выпуска модели Т и закрытии завода на полтора года – для разработки новой модели и подготовки сборочного оборудования. Тиг тогда поразился, какое количество других компаний участвовало в производстве «Форда Т». Примерно в это же время руководство «Истман Кодак» предложило Тигу модернизировать дизайн двух моделей фотоаппаратов. Наученный опытом проектирования роялей, Тиг ответил: «Я практически ничего не знаю о фотоаппаратах, так что смогу взяться за проект, только если буду работать на вашей территории, вместе с вашими специалистами по одной неделе каждый месяц. Контракт мы заключим на год, причем стоить он будет немало – это станет гарантией того, что к моим советам прислушаются». Компания приняла эти условия, и сотрудничество продлилось несколько десятилетий.

Этот случай необычен, но не уникален. В 1940 году в журнале «Электрикал мэньюфэкчуринг» был опубликован репортаж о новом дизайне пылесосов «Монтгомери Вард». Свою работу дизайнеры начали с того, что собрали данные о характеристиках всех конкурирующих моделей пылесосов.