Ральф Каплан - С помощью дизайна

Набор кувшинов из серии «Американский модерн» Рассела Райта. Эта культовая посуда 1950-х обрела новую жизнь на рубеже нового века

Образ американского дизайнера, как и любого культурного героя, реального или вымышленного, формировался в определенном контексте. Довольно унизительное отношение к промышленному дизайну было несколько легкомысленным, что отражено в романе Мэри Маккарти «Группа» о студентках колледжа Вассара 1930-х годов:

Жених Кони Стори, который собирался стать журналистом, работал клерком в журнале «Форчун», а родители Кони не протестовали, отнеслись к этому спокойно и даже отправили Кони на кулинарные курсы. Множество выпускников-архитекторов вместо того, чтобы пойти в бюро и строить дома для богатых, пошли прямо на заводы изучать промышленный дизайн. Взгляните на Рассела Райта, который сейчас в моде, – он делает столько прекрасных вещей из промышленных материалов, например сырные доски и графины из формованного алюминия. Кэй сама себе выбирала подарок на свадьбу, она остановилась на райтовском шейкере для коктейлей в форме небоскреба. Он из дубовой фанеры и алюминия и еще с подносом и двенадцатью маленькими рюмками в том же стиле, легкими как перышко и, конечно, нетускнеющими.

Колледж Вассара уже не тот, да и промышленный дизайн изменился. Если в 1933 году Райт использовал мощь промышленных технологий для производства коктейльных причиндалов, то в 1953 году в рамках Программы взаимной безопасности он отправился в Юго-Восточную Азию для исследования и развития экономического потенциала новых государств региона. К 2001 году Райт участвовал в крупнейших мировых выставках, а некоторые виды его посуды, уже давно ставшие коллекционными, снова запустили в производство.

Существование американского промышленного дизайна было официально признано в 1925 году, когда делегация из США отправилась на Всемирную выставку в Париж. Поездка преследовала цель чрезвычайной важности: привести американских промышленников в состояние боевой готовности к конкуренции в области дизайна и познакомить их с особенностями серийного производства. Однако живительный импульс американскому дизайну сообщила вовсе не парижская выставка, а сугубо американский феномен – Великая депрессия.

Это, в принципе, неудивительно. Директор Веймарской школы искусств и ремесел Анри ван де Вельде отмечал в своем письме Вальтеру Гропиусу: «Когда у промышленника или ремесленника дела идут на лад, когда есть спрос на его товар, будь он качественный или некачественный, он не пойдет за советом к художнику. Но когда дела обстоят плохо, он принимается бегать за ним, как бегают за дьяволом, чтобы продать душу и наполнить опустевший кошелек. А если художник не поможет продать по сотне штук каждой модели на Лейпцигской ярмарке, то контракт и с художником, и с дьяволом быстро закончится».

Именно поэтому художники были особенно востребованы в период экономического спада 1930-х годов. Вот что пишет экономист Оливер Спраг из Гарварда: «Неспособность промышленности принять меры для создания дополнительного спроса на промышленные товары стала, по моему мнению, главной причиной устойчивого характера Великой депрессии». Но как создать дополнительный спрос? Ответа на этот вопрос не знал никто. Отчаянное положение требовало отчаянных мер – для того, чтобы сделать товары более привлекательными, производители начали нанимать художников. Это, по-видимому, возымело эффект – в конце концов экономическое напряжение спало, а художники получили солидный кредит доверия за участие в оздоровлении экономики, причем гораздо больший, чем реально заслуживали. Предполагаемая ценность промышленного дизайна для промышленности основывалась на посылке, что «художественное оформление» помогает продавать. Действительно, в значительной степени помогает – как и реклама, рождественские распродажи, рекомендации звезд спорта, в том числе такие «ненавязчивые», как размещение логотипа «Найк» или «Фила» на майке.

Разумеется, это не единственная предпосылка возникновения дизайна как профессии. Союз промышленности и дизайна, так до конца и не закрепленный, стал браком по расчету, который часто казался участникам не совсем удачным. Если продолжить аналогию, то дизайнеры в этом супружестве выступали в роли типичных гламурных дамочек, которые неожиданно оказались еще и работящими ответственными хозяйками. Мало того, самые интересные из них начали бороться за свободу и отстаивать собственное мнение, строить карьеру, заниматься прожектерством и постоянно скандалить. Бизнесменам-«мужьям», естественно, это не нравилось. Периодически дизайнеры мнили себя совестью бизнеса, на который работали, к вящему ужасу клиентов, забывших и думать о совести. Они считали, что нанимают простого специалиста для решения простой задачи – например, придумать систему вентиляции, – а получали неуемного хлопотуна, который принимался учить всех новым дыхательным практикам.

Позиция «никто меня не спрашивал, но я скажу» довольно типична для дизайнеров. В 1959 году в журнале «Форчун» была опубликована статья «Промдизайн. Странный бизнес». Самой странной особенностью этого бизнеса, по мнению автора, является склонность дизайнеров раздувать простейшие задачи до космических масштабов. В начале материала приведена довольно старая байка про президента одной промышленной корпорации и дизайнера, которому он заказал усовершенствование конструкции аэрографа. Приглашенный специалист начал с масштабного исследования, досконально изучил текущую модель, провел детальный анализ конкурирующих моделей и выступил с конструктивными предложениями. Одно из них заключалось в учреждении комитета по товарному планированию, на котором дизайнер и президент могли бы обсуждать перспективные разработки. Ошарашенный президент говорил: «Мне кажется, ему тесно на должности дизайнера. Он хочет быть моей правой рукой или вообще мной!» По словам автора статьи, ситуация довольно типична.

Здесь снова уместно обратиться к историческому контексту. Шизофренический характер промышленного дизайна следует из двойственности его природы. С теоретической и философской точек зрения предпосылки появления дизайна как профессии были возвышенными, однако практика отличалась от теории, поскольку отличались задачи. Мощное влияние идей Баухауза, одной из основ современного дизайна, в значительной степени отдаляет его от сферы рекламы, с которой его постоянно соотносят. (Это сравнение может быть как в пользу дизайна, так и наоборот. Организационная структура нью-йоркской компании «Липпинкот и Маргулис», специализирующейся на графическом дизайне, открыто строилась по образцу рекламного агентства – с большим количеством аккаунт-менеджеров для «обслуживания клиентов», толпой маркетинговых аналитиков и прочими атрибутами рекламного бизнеса. Мнение профессора графического дизайна Виктора Папанека, озвученное им в книге «Дизайн для реального мира», делает сравнение дизайна с рекламой совсем уж неприглядным: «Рекламный дизайн <���…> – это, пожалуй, наиболее фальшивая из всех сфер деятельности на сегодняшний день. Промышленный дизайн, труженики которого радостно стряпают безвкусицу вслед за рекламистами, уверенно занимает второе место».)