Ральф Каплан - С помощью дизайна

Бесспорно, иногда предпочтения потребителей удивительным образом противоречат здравому смыслу и их можно выявить только путем специального исследования. Однако по большей части те исследования, которые используются в дизайнерских разработках, относятся к категории «подтверждающих», то есть нацелены не на получение достоверных данных или «инсайтов», а на обоснование довольно очевидных предположений, сделанных ранее.

Приведу свой любимый пример. Руководитель одного крупного дизайнерского бюро, специализирующегося на упаковке, пригласил меня на презентацию нового дизайна. Я на пару минут опоздал, презентация уже началась, и я зашел в темную комнату с экраном на стене. Демонстрировались различные варианты упаковки – одобренные и отклоненные по результатам фокус-групп. Ведущий говорил на удивление гладко и уверенно, совсем не так, как обычно выступают дизайнеры упаковки. Он был больше похож на актера, который играет роль дизайнера упаковки на презентации. Комментируя красочные слайды, он живописал те подходы, которые пришлось перебрать студии на протяжении нескольких месяцев работы в попытке выяснить, какая же заправка для салата наиболее желанна потребителю. Наконец маркетологи смогли выделить ключевые качества заправок для салата, которые импонируют домохозяйкам. Это были: 1) качество и 2) густота. Когда дизайнер говорил это, на экран для усиления эффекта вылетели надписи КАЧЕСТВО и ГУСТОТА. Дальше шла речь о том, как именно дизайнеры воплотили и акцентировали эти качества в графической концепции упаковки.

Внезапно речь ведущего была прервана:

– Гарри, – послышался голос из аудитории, – мне кажется, надо подчеркнуть конкурентные преимущества упаковки!

– Да, Чет, – ответил дизайнер, – но я думаю, лучше не сейчас, а попозже. Это в конце сценария.

«Секундочку, какой Гарри, какой сценарий?» – удивился я. И тут я понял то, что пропустил, опоздав к началу. Меня пригласили не на презентацию, а на ее репетицию. Как мне потом объяснили, выступавший был не дизайнером, а специально приглашенным сотрудником для участия в таких спектаклях.

По окончании прогона руководители компании спросили меня, что я думаю по поводу увиденного. Я ответил, что было интересно, но дизайн упаковки не особо отличается от продукции конкурентов.

– Да, мы не хотели радикально что-то менять, – ответили мне. – Результаты исследований показали преимущества консервативного подхода.

– А положа руку на сердце, вы без фокус-групп не знали, что соус должен быть качественным и густым?

– Откуда же нам было знать-то?

– То есть вы допускали, что люди любят плохой и водянистый?

– Ну нет, конечно, – процедил начальник. – Теперь-то нам кажется, что и так было понятно, но мы не можем позволить себе играть в угадайку и полагаться на интуицию. Надо бить наверняка.

Дизайнеры с давних пор полагаются на интуицию и используют ее в своем творчестве. Именно в этом и заключается их работа. Когда мы видим «Порше» или хороший поварской нож, нас цепляет какое-то странное чувство, что мы хотели именно вот такое, но не знали об этом. Способность воплощать чувство и понимание в осязаемую физическую форму делает дизайнеров потенциально крайне полезными людьми. В своих работах дизайнеры говорят очень многое о том, что они о нас думают (правда, не всегда понятным языком). А что простой обыватель думает о дизайнере? Это легко понять из вопросов, которые задают дизайнерам.

В Америке есть два человека, которых называют «деканами американского промышленного дизайна». Первый – Генри Дрейфус, карьера которого началась в 1928 году с инспекции товаров универмага «Мэйсиз» для изучения непопулярных товаров с целью предложить способы их усовершенствования. Вторым «деканом» считается Уолтер Дорвин Тиг, современник Дрейфуса, вышедший из среды типографов. Я не знаю, зачем американскому дизайну целых два декана (непонятно, зачем даже один), но именно Дрейфус больше напоминал заявленный типаж: чрезвычайно успешный и вместе с тем мягкий и душевный. Из двух «деканов» Тиг, больше походивший на интеллектуала, был скорее деканом по научной работе, а Дрейфус – деканом по работе со студентами. Он был очень открытым человеком и много общался с людьми. По его собственному признанию, самый частый вопрос, который ему задавали, узнав, что он промышленный дизайнер, звучал так: «А почему амбары красят в красный цвет?» [3] В сельской местности США амбары традиционно красили в красный цвет. По одной из версий это делалось из соображений экономии, поскольку красная краска была самой дешевой.

Когда я узнал об этом факте, то был поражен. Ладно бы спросили один раз (хотя даже в это с трудом верится), но поверить в то, что такой вопрос задавали постоянно, невозможно. Меня, например, никто ни разу в жизни не спрашивал, почему амбары красные, да и точного ответа я, как и Дрейфус, не знаю, хотя слышал несколько версий. А вот вопросы, на которые отвечать приходилось.

Вопрос: Что такое дизайн?

Ответ: Очень сложный, но неизбежный вопрос. В этой сумбурной книге на него ответа нет. Однако, если вы настаиваете, я бы описал дизайн как «художественное» упорядочивание материалов или обстоятельств в соответствии с определенным планом. Если упорядочивание будет не запланированным, а стихийным, это будет уже не дизайн, поскольку дизайн подразумевает замысел и цель. Если же в упорядочивании не будет элемента искусства, это тоже нельзя назвать дизайном, так как в планировании и осуществлении замысла должно присутствовать, хоть и не бог весть какое, но творческое начало.

В.: Что такое хороший дизайн?

О.: Не более чем фигура речи, нечто настолько же само собой разумеющееся, как хорошая еда или хороший секс – плохой еды или плохого секса нам даром не надо. Дизайнерские решения должны быть уместными и хорошо работать. Объективной целью, к которой следует стремиться, должен быть не «хороший», а уместный дизайн, поскольку существуют вполне определенные и четкие (правда, подчас субъективные) критерии определения этой уместности и критерии оценки произведенного эффекта. (Кроме того, мы помним, что маркетинговые исследования показывают важность таких качеств продукта, как «хорошесть» и густота.)

В.: Что такое промышленный дизайн?

О.: Терминологическая ошибка. Изначально это выражение означало то, что имеет отношение к процессу создания предметов для серийного производства промышленным способом (но такие области, как выставочная деятельность или исследования по эргономике, не относятся к серийному производству). Попробуем так: промышленный дизайн – это дизайн для промышленных нужд. А как тогда быть с заказами для правительства или общественных организаций? Вот незадача! Круг обязанностей промышленных дизайнеров куда шире, чем заявлено в определении. Иногда, впрочем, и ýже. Промышленный дизайн – это то, чем занимаются промышленные дизайнеры, но не они одни. В рамках промышленной цивилизации любой дизайн можно назвать промышленным.