Ральф Каплан - С помощью дизайна

Дизайн – архитектурный, промышленный, графический, интерьерный, ландшафтный – слишком многогранен, чтобы быть единой профессией. В то же время эти пересекающиеся области, за исключением архитектуры, не застыли как сложившиеся самостоятельные профессии. Поскольку промышленный дизайн зачастую затрагивает смежные дисциплины, именно на его примере мы попробуем проследить процесс эволюции дизайна как профессии.

В этой книге речь преимущественно идет об американском дизайне. Не сказать чтобы промышленный дизайн в США был заметно лучше, чем в других странах мира, однако здесь он больше воспринимается как профессия, а не только как творческая деятельность. По словам одного английского журналиста, сила влияния американских дизайнеров на крупные корпорации изумляет и поражает британцев. Американские дизайнеры в свою очередь были изумлены словами английского журналиста, потому что знали, насколько это влияние иллюзорно. Тем не менее американские дизайнеры более заметно проявили себя в промышленности, чем их европейские коллеги, которые выступали (или во всяком случае говорили и писали) с более теоретических и просветительских позиций. (Если же слово просвещение исходит из уст американского дизайнера, он скорее всего имеет в виду разъяснение и убеждение с целью что-то продать.)

Однако это различие далеко не всегда рассматривалось как чисто теоретическое. Когда в 1956 году несколько государств договорились о создании Европейского экономического сообщества, американская деловая элита увидела в этом предвестнике общего рынка опасность конкуренции. Одной из причин для страхов, по мнению Уолтера Ховинга (который, будучи президентом компании «Тиффани», периодически проявлял беспокойство относительно дизайна), были «сравнительно слабые позиции в промышленном дизайне». Ховинг понимал дизайн как область исключительно эстетическую, а сам термин «эстетика» использовал столь же часто, как современные подростки употребляют слово «типа». Посетовав на убожество американских товаров, а также эстетическое невежество и безразличие американского потребителя, Ховинг увидел решение проблемы в формировании новой профессии, представители которой будут посредниками между дизайнерами и топ-менеджерами корпораций.

На деле это означало бы создание новой прослойки посредников между двумя другими прослойками посредников и увеличение дистанции между дизайнерами и теми, для кого они работают. Ховинг не доверял ни дизайнерам, ни их потребителям. Он говорил: «Было бы ошибкой полагаться на дизайнеров и предоставлять им полную свободу действий. Ведь они профессионалы только в той узкой области дизайна, на которой специализируются».

В этой фразе очень четко сформулировано одно из самых распространенных заблуждений о дизайне. На самом деле ни один из стóящих промышленных дизайнеров не специализируется на дизайне конкретных изделий. Его специализация, то, чему он учился, – это применимый к любым товарам или продуктам метод, который включает в себя эстетические решения, но не ограничивается ими. Промышленный дизайн достаточно несложен, хотя подчас с трудом поддается описанию. С ним связано множество мифов, на которых мы остановимся подробно. Однако сперва рассмотрим три основные посылки, которыми руководствуются дизайнеры, думая о нас, потребителях.

1. Потребитель – это женщина. Сегодня в дизайне, как и в западной культуре в целом, значительно меньше сексизма, чем в былые времена, однако он никуда не делся и это порождает снисходительное отношение к покупателям. Неудивительно, что дизайнеры потребительских товаров думают о покупателе в женском роде. Продукты питания и домашнюю технику действительно покупают в основном женщины. Однако отношение к потребителю как к ней освобождает дизайнера (который обычно он ) от обязанности идентифицировать себя с ней . Самое большее, что он может сделать, это идентифицировать ее со своей женой (и всем ворохом разочарований в своей супружеской жизни). Как следствие, у дизайнера нет четкого представления о потребителе, для которого он делает дизайн. Супружеские и покупательские привычки существенно изменились, равно как и правила игры в обоих случаях.

Нелишним будет заметить, что покупатель может быть и мужчиной, а дизайнер – женщиной. Это касается прежде всего графики и интерьеров, но также относится и к промышленному дизайну.

2. Потребителю свойственно дурновкусие, а дизайнер может привить ему хороший вкус. По правде говоря, у потребителей вообще нет никакого вкуса. Вернее, нет общего коллективного вкуса. Есть разные вкусы: кому-то нравится одно, кому-то другое, и на эти предпочтения влияет огромное количество факторов – возраст, образование, реклама, национальные традиции, социальная среда. Самым же главным фактором является доступность. Довольно точно установлено, что потребители не покупают плохие товары, которых не существует в природе. Стало быть, если какие-то потребители их купили, следовательно, они существуют, а значит, кто-то перед этим сделал их плохо. Конечно же, такие дизайнеры говорят, что они только удовлетворяют рыночный спрос на плохие или низкокачественные товары. Однако потворствовать дурному вкусу – уже само по себе дурновкусие.

3. Для выяснения того, кто такие потребители и что им нужно, необходимы безумные деньги и специальные исследования. Настоящие исследования действительно необходимы, но мало кто их делает. Большинство так называемых исследований – это фикция, направленная не на решение конкретных задач, а на создание новых никому не нужных головоломок. Поскольку дизайнеры – как правило, люди, а каждый дизайнер в отдельности представляет собой человеческий индивидуум (в целом такой же, как и все остальные), чтобы понять, чего хочется людям, не надо далеко ходить. Сложность не в том, чтобы понять, что нужно, а в том, чтобы сделать это.

Древняя дизайнерская мудрость, напротив, гласит: «Скажите, что вам нужно, и мы это сделаем». Это заблуждение. По словам индейца по имени Старая Шкура из романа Томаса Бергера «Маленький большой человек», иногда волшебство действует, а иногда и нет. Маркетологи продолжают настаивать, что необходимо лучше узнать потребности людей, как будто люди – невиданные экзотические существа. Комик Годфри Кембридж говорил в ответ на беспокойство своей матери о том, что «они» въезжают в соседний дом: «Мама, они – это мы! »