Антон Попов - Блоги. Новая сфера влияния

В России более 40 % блоггеров пишут в сообщества или состоят в них. Ниже приведен рейтинг, где показано распределение сообществ по числу зарегистрированных в них блоггеров. Большинство сообществ читает до ста человек, и редкое насчитывает десять тысяч постоянных членов и больше.

Яркая заметка, опубликованная в популярном сообществе, может как привлечь к вам сторонников, так и нанести урон вашей репутации.

Чтобы не было урона, необходимо мониторить блогосферу и реагировать на сигналы. А чтобы привлечь внимание, тоже нужно выполнять несколько условий.

1. Знать правила сообщества. Правила придумывают создатель и модераторы сообщества. Это не пустые слова, а «устав чужого монастыря», и лучше с ним ознакомиться заранее, чтобы потом не удивляться реакции модераторов (они могут исключить вас из сообщества) или других читателей (вы рискуете попасть под поток негативных комментариев). Как правило, запрещена нецензурная лексика и оскорбление собеседников, а также требуется придерживаться тематики сообщества.

2. Публиковать избранные записи из своего блога. Представьте, что оно – журнал с внутренним редактором в лице каждого автора. Да, в журнал принимаются любые статьи, соответствующие заявленной тематике, но в ваших же интересах выделиться на фоне остальных, а значит, для журнала нужно выбирать лучшие записи, а вот какие из ваших заметок больше подходят для сообщества, зависит от его особенностей и от ваших целей.

Конечно, вы вправе постить любые записи, но в сообществе с 600 членами вы претендуете на десять часов чужого времени (если на чтение одной вашей записи у каждого уйдет минута). Относитесь ко времени других с уважением, иначе вам перестанут уделять внимание.

Создавать сообщество с нуля выгодно крупным компаниям и организациям, которые хотят собирать вокруг себя клиентов «с пожизненной привязанностью». Например, Intel сделала сообщество ifuture для выхода на конечных потребителей . Его участникам предлагалось пофантазировать на тему того, какими будут технологии много лет спустя. А оператор сотовой связи «Билайн» собрал в teleco mpress ведущих журналистов , пишущих о телекоммуникациях.

Формирование сплоченного сообщества требует навыков и занимает некоторое время, поэтому для начала я советую вам примкнуть к одному или нескольким тематическим, а возможно, и профессиональным клубам блогосферы.

Сейчас в Рунете более 160 тысяч блоггерских сообществ, и отнюдь не все вам нужны. Выберите, какие вам интересны, приглядитесь, а затем начните действовать в соответствии с правилами конкретного сообщества и blogger relations. Стать своим в сообществе вы сможете, формируя доверие взвешенными высказываниями и зарабатывая репутацию именно в этой группе. Процесс долгий, но посеянные зерна дадут всходы ДУБлов. [7]

Пока другие компании только присматриваются к блогам, «Билайн» получает первые результаты. В июле 2007 года исполнился год существования его блог-сообщества community.livejournal.com/teleco mpress . О том, что произошло за это время и доволен ли оператор результатами, мне рассказывает Константин Максимюк, независимый консультант и модератор сообщества.

А. П.: Какие цели стояли перед блогом?

К. М.:Ежедневный неформальный диалог с журналистами, оперативная обратная связь. Расширение пула СМИ. Повышение лояльности СМИ к бренду. Вот что говорит директор по связям с общественностью компании «Вымпелком» Михаил Умаров: «Год назад у нас родилось нечто, что мы назвали “Телеком-пресс”. Сказать, что у нас была четкая стратегия деятельности в блогах или ясное понимание того, как это решает задачи компании, я не могу. Не было такого понимания. Но позже оно появилось. Мы увидели, что у блога много полезных применений: там мы общаемся с журналистами и друг с другом, выкладываем дополнительную информацию, спорим, полемизируем, проводим блог-интервью… В общем, занимаемся своим делом, только в новом формате, который за год стал, в общем-то, довольно привычным. Как будто так всегда и было».

А. П.: Удалось ли достичь целей и по каким критериям оценивалась деятельность?

К. М.:Задачи, поставленные перед сообществом, нельзя решить единожды: их выполнение требует постоянной работы, в том числе через блог-сообщество. Благодаря ему мы сегодня располагаем инструментом, с помощью которого доносим до прессы важные для нас сообщения, прилюдно обсуждаем публикации о компании, говорим с журналистами о делах и не только. Пожалуй, самый важный критерий – укрепление репутации наиболее открытой информационно компании на рынке.

Более того, изначально мы придерживались формата «Компания и ее PR для журналистов и рыночных аналитиков», но постепенно перешли на формат «Компания и ее PR + информационная составляющая рынка телекоммуникаций». Модератор блога и сотрудники пресс-службы ежедневно публикуют в сообществе новости (тематика – блогосфера, телекоммуникации, журналистика, пиар, слухи-сплетни и т. п.). Кроме того, они обсуждают публикации (особенно негативные и очень позитивные, а также интересные для отрасли в целом). Непосредственно к компании «Билайн» относится не более половины постов.

А. П.: Как вы создавали сообщество – по шагам? Без чего другой компании не удастся повторить ваш опыт?

К. М.:Чуть больше года назад мы начали работать над тем, чтобы охватить всю отрасль, экспериментировали с форматами сообщений, смотрели-анализировали… Де-факто это первый подобный проект в России, а возможно, и в мире, поэтому многие вещи делались по наитию. И даже сегодня есть место для экспериментов, новых рубрик и т. п. Наш опыт нельзя повторить без знания рынка, без общения с журналистами и аналитиками (неформального в том числе), без желания говорить о себе не только сухими терминами пресс-релизов, без умения признавать свои ошибки, без готовности выносить на обсуждение спорные моменты. Опыт показывает, что многие боятся откровенности и предпочитают прятаться за серыми информационными сообщениями.

А. П.: Оправданны ли для «Билайна» финансовые вложения в блог?

К. М.:Финансовые затраты невелики и зависят от количества человеко-часов, затраченных на работу с сообществом. Его курирует один внештатник, по необходимости подключаются штатные сотрудники PR-службы.

А. П.: Какова аудитория сообщества?

К. М.:Журналисты и аналитики (из отраслевых, бизнес-СМИ), а также та часть пишущей братии, которой интересен рынок телекоммуникаций и сотовая связь, PR-специа-листы, PR-служба «Вымпелкома».