Антон Попов - Блоги. Новая сфера влияния

Именно видеороликами по преимуществу пополнялся промоблог автомобиля Nissan Sentra.

С подачи компании обычный житель США Марк Хоровиц решил проверить на себе заявление о том, будто Nissan Sentra настолько хорош, что годится для жизни. И компания поддержала Марка – предоставила ему автомобиль для опытов. Путешественник погрузил в него свой скарб и на неделю стал не просто пассажиром, а настоящим жителем машины.

Чтобы каждый день информировать заинтересованную общественность о ходе эксперимента и отвечать на их вопросы, Марк вел блог 7daysinasentra.vox.com, в котором делился с аудиторией своими ощущениями от поездки, выкладывал тексты, рисунки и видео. Причем Nissan сразу предупредил посетителей своего официального сайта, что мнение Марка далеко не всегда совпадает с позицией компании. И правильно: предоставлять продукцию для тестирования блоггерам можно, но нельзя контролировать их мнение. Например, Марк поставил автомобилю минус за отсутствие душа: попробуйте-ка семь дней не мыться, да еще живя в машине!

Конечно, блог выполнял промофункцию: в нем было много рассказов о парковке, в том числе с видеосвидетельствами, о езде ночью и прочих заметок такого рода. Но в дневнике также было немало отчетов о встречах с интересными людьми, фотографий закатов на побережье и других «человеческих» записей, которые с удовольствием комментировали те, кто наблюдал за экспериментом (они же потенциальные покупатели авто).

Первоначальное внимание к блогу привлекла ТВ-реклама: Nissan показал один проморолик, который приглашал телезрителей посетить онлайн-дневник Марка и узнать больше про его странствия. А затем люди и сами начали стекаться в блог: дневная посещаемость странички за месяц до поездки и за месяц после нее достигала 15 тысяч человек.

С точки зрения охвата аудитории, наверное, был выбран не лучший способ привлечения внимания к продукту, но Nissan – большие молодцы, потому что не побоялись пойти на эксперимент и создали отличный информационный повод в духе времени.

В блогосфере, выросшей на текстах, существует и звук. Запись в аудиоформате принято обозначать английским термином podcast. Изначально подкастинг был синонимом аудиоблога или любительского интернет-радио. «Википедия» определяет подкастинг как «способ публикации медиапотоков (как правило, звуковых или видеопередач) во Всемирной сети (обычно в формате MP3), при котором они анонсируются особым образом, позволяющим автоматизировать загрузку новых выпусков на устройство воспроизведения».

Подкасты отличаются от другого аудиоконтента тем, что благодаря им «подслушиватели» сами подписываются на получение записей, используя формат RSS. С помощью этой технологии любой может сделать свою передачу, а традиционное радио получает дополнительный канал распространения.

Маркетологи, будучи людьми практичными, уловили веяние времени: в 2006 году объем рынка рекламы в подкастах на Западе достиг 80 миллионов долларов.

Как и в случае с обычными блогами, можно либо размещать рекламу в готовых подкастах, либо выпускать отдельный аудиоблог.

Например, Lexus в течение полугода спонсировала подкаст-выпуски всех программ калифорнийской радиостанции KCRW, которая известна премьерами суперсовременной музыки и привлекает образованную, богатую и продвинутую аудиторию – ту, что и нужна рекламодателю. Логотип Lexus и ссылки на ее сайт появлялись в плеере радиостанции, и перед началом каждой программы звучал короткий джингл спонсора. Реклама была привязана к количеству закачек аудиофайлов (расчеты велись по модели CPM), поэтому заказчик платил только за реальные контакты с аудиторией (22 его рекламные передачи скачивались в общей сложности около 75 тысяч раз за неделю).

Другой рекламодатель, производитель кормов для домашних животных Purina (принадлежит Nestle), не боится экспериментировать с маркетинговыми новинками. Например, владельцы домашних животных могут скачать на мобильные устройства реалтоны с лаем или мяуканьем, мобильные «обои», а также подписаться по RSS на темы, связанные с братьями нашими меньшими. Также Purina выпускает в аудиоформате «Советы о животных». Еженедельно ветеринары и просто любители животных разговаривают о тренировках, поведении своих питомцев и еде для них, потом эти передачи записываются и выкладываются в интернет как подкасты.

Редактор электронной версии «Ведомостей» Виктор Саксон: «Мы оценили аудиторию самых популярных подкастов, ее динамику, потенциальный спрос со стороны наших читателей (и тех читателей, которых мы планировали таким образом привлечь) и решили, что такой проект нам нужен как бизнес; то есть взялись мы за него отнюдь не из имиджевых соображений, хотя они, конечно, тоже играли свою роль. Главные задачи, которые решает проект, – привлечение аудитории, которая не читает “Ведомости” в силу того, что для нее неудобны обычные каналы распространения газеты; обострение конкуренции с утренним эфиром радиостанций; создание дополнительного сервиса для нынешних читателей».

Замысел «Ведомостей» увенчался успехом: с момента запуска сервиса в апреле 2007-го по август того же года число его подписчиков росло по экспоненте. В июле общественности была представлена платная версия подкаста, доступная владельцам мобильных телефонов. По прогнозам веб-редакции газеты, таким образом как минимум окупается производство продукта. Что касается состава аудитории, то специальных исследований не проводилось, но, как считает Виктор, «с бесплатной версией подкаста мы будем бить в ту часть аудитории, которая вовлечена в число “подслушивателей”, а это молодая аудитория, которая, приобщившись к “Ведомостям” в виде подкаста, будет потреблять газету и далее. Что касается распространения платного подкаст-контента через мобильные телефоны, мы уверены в своей способности охватить такой сегмент нашей аудитории, как сотрудники корпораций, имеющие оплаченную работодателем сотовую связь».

Другие применения технологии подкастов

1. Запуск радиостанций. Не нужно покупать частоту, можно в тестовом режиме опробовать программную линейку. Bacardi B-Live Radio круглосуточно транслирует эксклюзивный музыкальный контент в интернет и доставляет его на мобильные телефоны. Во время «оранжевой революции» на Украине была открыта оппозиционная подкаст-радиостанция, которая, по словам ее спонсоров, себя оправдала.

2. Проведение неофициальных экскурсий по музеям. По требители могут скачать описания самых интересных маршрутов, сделанные местными ценителями искусства, и сэкономить время.