Георгий Астахов - Бамбуковый меч

Вопросы эти не давали покоя. Иногда казалось, что реклама идет по ложному пути, пропагандируя совсем не то, что нужно, но умом мы понимали, что это невозможно: ведь тогда никто не стал бы вкладывать в нее свои деньги.

Но однажды в нашем общежитии для иностранных студентов раздался телефонный звонок. Я поднял трубку.

— Моси–моси! Аллё! — послышался в ней смущающийся, веселый и знакомый голос.

Наконец–то он дал о себе знать, этот никогда не открывающий своей души никому, смеющийся над долгими поклонами японцев и стесняющийся свободных манер европейцев, бывший студент Сисино Киёси. Несколько месяцев назад он закончил университет — и пропал неизвестно куда. Впрочем, я догадывался, почему он перестал встречаться.

— Я не звонил, потому что долго не мог найти работу, и я чувствовал бы себя униженно перед тобой, имеющим все необходимое для жизни. Но сейчас я обрел место и вновь могу заявить о себе.

— Но где же ты находишься сейчас?

— Здесь! — последовал лаконичный ответ. Я выглянул в окно — и за стеклом увидел Киёси. На расстоянии вытянутой руки от меня он переминался с ноги на ногу у голубого уличного телефона.

Киёси был все таким же длинным и нескладным, как и в недавние годы студенчества, но неуловимая перемена уже чувствовалась в нем. Тонкие губы его теперь были сжаты, а в глазах появился сухой блеск делового человека. Но это был и одновременно блеск долгожданной победы.

Вместо прежней свободной студенческой одежды на его широких плечах неловко и уныло висел синий пиджак. Темный галстук был завязан тщательно, но также неумело, и потому сбился набок.

Через минуту Киёси вошел в прохладный вестибюль общежития и нагнулся, развязывая шнурки ботинок. На лацкане его пиджака блеснул значок фирмы, где он работал. Эмблема была незнакома.

— Наша фирма еще невелика, и поэтому ты о ней и не слышал! — сказал Киёси.

— Так ты работаешь в рекламной фирме?

— А что, механизм рекламы непонятен тебе?

— Наверное… Мне кажется, что реклама порой усердно превозносит совсем не то, что нужно. Как странно: мыло обещает не чистоту, а красоту, хотя всем ясно, что это невозможно; галстук сулит силу, бумага наводит на мысли о боге, шоколад волнует сердце романтическим дыханием старины, а зубная паста манит ушедшим детством…

— Да потому что иначе не найти путей к человеческому сердцу! — рассмеялся Киёси. — Главная цель рекламы состоит не просто в том, чтобы заставить человека купить что–нибудь. Цель эта гораздо сложнее: реклама должна убедить человека в том, что ему необходима новая вещь несмотря на то, что она у него уже есть. А для этого нужно заронить в его душу зерно желания. Ты ведь знаешь новый лозунг коммерсантов: "От бизнеса сборщика урожая — к бизнесу сеятеля!" В сознании покупателя реклама должна создать новые психологические связи для того, чтобы образ товара вызывал ассоциации со счастьем, добротой и покоем. Ведь жизнь тяжела, и люди стремятся к празднику души.

И Киёси посоветовал почитать один из номеров газеты "Асахи". Я взял его в библиотеке, раскрыл на нужной странице — и увидел статью, написанную управляющим одного из самых больших токийских универмагов "Исэтана". Статья называлась: "Что покупают в городе экономической депрессии".

"В наши дни люди все реже останавливают свой взгляд на синтетических и искусственных товарах, — писал управляющий. — Конечно, не все могут купить мех норки, но зато многим по карману кроличья шкурка, и ее покупают. Люди стремятся к настоящему, подлинному. Может быть, к этому тянет их жажда гармонии и спокойствия в самой жизни?"

В годы экономического застоя жизнь становится тягостной и беспокойной. Сокращается рост производства, разоряются маленькие фирмы, неумолимо повышаются цены, распространяются наркомания и преступность.

"Но в грустное время, как всегда, большим спросом пользуется женская косметика, — продолжает управляющий "Исэтана", — она стоит недорого, но позволяет испытать чувство призрачного покоя, удовлетворенности и новизны. Косметика еще доставляет и радость творчества, поэтому, нанося новую помаду и тушь, многие женщины подсознательно радуются так, словно они надели новое платье, даже если его нет".

В Японии издается много бюллетеней и статистических таблиц из различных областей бизнеса. Рассматривая их кривые линии и круги, я поразился: в годы депрессии фантастически поднялось производство помады оранжевого цвета! Неужели причиной явился лишь короткий рекламный текст: "В окружении жестокого общества этот цвет почему–то приносит облегчение и сообщает присутствие духа…"

Но почти столь же стремительно возросла и продажа красной помады! Ее реклама гораздо короче: "Женственность в движении и порыве". Несмотря на всю их лаконичность, эти слова тонко учитывают очень распространенное сейчас настроение упадка. Психологам хорошо известна его двойственность: ввергая человека в апатию и грусть, оно и заставляет в глубине души нетерпеливо ожидать спасительного, нового и прекрасного, что резко изменит жизнь.

Но ведь такой же настрой сообщает и реклама розовой помады: "Живая красота весны вашей жизни". Наверное, она вполне могла бы служить и красной помаде, и едва ли кто заметил бы перемену… Но тогда и все три образца рекламной лирики можно несколько раз поменять местами, и эта вольность также будет не видна?.. Но почему?

— Да потому что эта реклама никак не связана с эстетической ценностью помады! — ответил Киёси. — На рекламу мы тратим столько денег и сил для того, чтобы она смогла затронуть больные и слабые струны человеческой души. И лучше сделать это так, чтобы сам человек продолжал быть уверенным в том, что тайные двери его души по–прежнему закрыты для всех. Видишь, как хорошо удалось это авторам рекламы помады? Но, впрочем, это было не так трудно. А вот скажи, можно ли телефонным кабелем вызвать у человека воспоминания о чем–то близком, теплом и родном?

— Не знаю, — ответил я, — живя в этой стране, я уже давно ничему не удивляюсь.

— Тогда посмотри сегодня вечером рекламные фильмы!

* * *

Как всегда, короткие фильмы рекламы гремели и сверкали, но я сразу же определил тот, о котором утром говорил мне Киёси.

В полуминутном фильме четверо симпатичных молодых рабочих тянули кабель. Повиснув на столбах на фоне радостного восходящего солнца, они перекидывались шутками. Хотя они и были неслышны, почему–то сразу становилось ясно, что остроты их нехитры и доброжелательны. Днем, когда солнце устанавливалось в зените, и кинооператоры умело ловили его блики на листьях деревьев и тихой воде, рабочие дружно усаживались в кружок и устало съедали небогатый свой обед. По вечерам, одевшись с наивным щегольством, они спешили на свидание, а в их глазах светились волнение и доброта. Тихая мелодия, звучавшая в фильме, была грустной и простой.