Кассия Сен-Клер - Золотая нить. Как ткань изменила историю [litres]

В конце 1940-х гг., когда солдаты начали возвращаться после войны в Европе, джинсы обрели разрушительную силу. В процветающую конформистскую эпоху, когда всем предлагалось успокоиться и рожать детей в предместьях, нарастала тревога по поводу грубых молодых людей, не выказывавших ни малейшего желания засесть за остроконечными заборами. И снова Голливуд сыграл центральную роль. После 1953 г. джинсы с кожаной курткой стали символизировать Марлона Брандо из фильма «Дикарь», где герой наводил ужас на город. В сочетании с белой футболкой и красной ветровкой джинсы становились Джеймсом Дином из фильма «Бунтарь без причины», а в комплекте со скромной хлопковой рубахой были воплощением беспокойного, тревожного парня с ранчо, которого Дин сыграл в «Гиганте» [319] Miller and Woodward, pp. 1, 6; Birkeboek Olesen, p. 70. [320] Lynn Downey, A Short History of Denim (Levi Strauss & Co, 2014), pp. 5–7 ; Davis, quoted in Stephanie Hegarty, «How Jeans Conquered the World», BBC News , 28 February 2012, section Magazine [accessed 23 March 2018]. .

В общественном сознании деним превратился из предмета гардероба ковбоя Мальборо в эмблему плохих парней на мотоциклах и подростков-преступников. Редакционные статьи сеяли панику, школы спешили объявить джинсы вне закона. Боясь, что репутация одежды плохих парней снизит продажи, в 1957 г. Levi’s разместила в газетах рекламу. На ней был изображен аккуратно подстриженный парень – полная противоположность бунтаря Дина – в джинсах, над слоганом «То, что нужно для школы». Фирма получила сотни жалоб. «Хотя я должна признать, что, возможно, это «то, что нужно для школы» в Сан-Франциско, на западе или в каких-то других сельскохозяйственных районах, – написала одна женщина из Нью-Джерси, – могу вас заверить, что это дурновкусие совершенно не подходит для школы на востоке и особенно в Нью-Йорке… Разумеется, у вас могут быть иные стандарты» [321] Downey, pp. 2–4; Weber; Hegarty. .

Levi’s незачем было волноваться. В 1958 г. в одной газете было написано, что «около 90 % американской молодежи носят джинсы всюду, за исключением постели и церкви» [322] Quoted in Downey, p. 11. . Шестнадцатью годами позже в эссе для журнала Rolling Stone Том Вульф отметил похожий феномен в Йельском университете. Если раньше колледж был бастионом слаксов и пиджаков в стиле «преппи», в 1974 г. там было больше «оливково-зеленых пончо, грубых тяжелых башмаков и ботинок десантников… байкерской кожи и джинсов, джинсов, джинсов, джинсов, джинсов, больше рабочей одежды любого вида». В подтверждение этой точки зрения статья была иллюстрирована рисунком заднего кармана, украшенного строчкой, и лейблом Levi’s [323] Wolfe, p. 37. .

Прошли десятилетия, но привлекательность джинсов не потускнела, хотя стили и капиталы отдельных компаний претерпели резкие изменения. В Levi’s воспользовались первой волной молодежного бунта, и продажи выросли в десять раз – с 100 млн до 1 млрд долларов – между 1964 и 1975 гг. Впоследствии, по мере того как различные субкультуры добавляли джинсам что-то свое, покупателей стало сложнее завоевывать. В середине 1990-х гг., недооценив привлекательность моды на мешковатый стиль, которая продержалась довольно долго, самый большой в мире производитель джинсов столкнулся с 15-процентным падением продаж, что заставило компанию закрыть несколько фабрик и уволить персонал. На вопрос корреспондента газеты New York Times на пресс-конференции в 1999 г. сорокалетний эксперт по молодежному маркетингу ответил: «Наша роль – быть тем, что классно в данный момент. Проблема тем не менее… в том, что классное для одного ребенка не обязательно будет классным для другого ребенка» [324] Espen. .

Эффект производства такого количества моделей джинсов заключается в жадном потреблении хлопка. Даже сейчас, когда синтетика занимает лидирующее место среди всех волокон, используемых в мире, хлопок сохраняет свою долю в 25 %. Настроение меняется, люди выступают против пластика в любой форме, включая ткани, а хлопок сохраняет благородный ореол натуральности. Но поскребите поверхность, и он едва ли останется мечтой защитников окружающей среды. За 2016–2017 гг. во всем мире было собрано 106,5 млн тюков хлопка, каждый весом 480 фунтов. Для этого потребовалось почти 3 % пахотных земель. В 2011 г. спрос превысил предложение, что привело к острой нехватке продукта. Цены на хлопок взлетели до 1,45 доллара за фунт. Это самая высокая цена со времен эмбарго, наложенного Югом во время Гражданской войны в 1860-х гг. В ответ фермеры посеяли больше хлопчатника, но только после того, как спекулянты вызвали панку на фондовой бирже [325] Farchy and Meyer. .

Экономика хлопка продолжает оказывать серьезное влияние на жизнь многих людей по всему миру. Соединенные Штаты занимают третье место в мире по производству хлопка после Индии и Китая. В 2016–2017 гг. здесь было произведено 3,7 млн метрических тонн. Принудительный труд живет и здравствует под фиговым листком тринадцатой поправки, которая запрещает рабство и принудительный труд, «за исключением наказания за преступление, за которое обвиняемый должен быть осужден надлежащим образом». Если учесть, что в настоящее время в США более двух миллионов заключенных, то это многочисленная и дешевая рабочая сила с расовым перекосом, часть которой собирает хлопок, практически ничего за это не получая. Иными словами, заключенных можно принудить к работе, не платить им за это или платить крохи, а если они откажутся, то еще и наказывать их за это. Финансовая подоплека ясна. Федеральная программа заработала 500 млн долларов на продажах в 2016 г.; калифорнийская схема дала 232 млн долларов [326] Benns; Walmsley; «Prison Labour Is a Billion-Dollar Industry». Brown Jones. Cotton and the Environment , p. 1; Siegle. .

Превращение хлопка в пригодную для использования ткань – это тоже трата ресурсов: на одни джинсы требуется 11 000 литров воды. Более того, сейчас в большинстве случаев используется синтетическое индиго. Химикаты, которые используют и сбрасывают в процессе производства и крашения, часто оказываются в реках и ручьях.

Итальянский философ Умберто Эко в своем эссе 1976 г. «Поясничная мысль» ( Lumbar Thought ) утверждает, что современная одержимость денимом ограничивает, а не освобождает. Он обнаружил, что облегающие джинсы и то, как они сковывали его движения, изменили его поведение. «Как правило, я буйный, я разваливаюсь в кресле, я усаживаюсь там, где мне нравится, без каких-либо претензий на элегантность. Мои джинсы прекратили это, сделали меня более вежливым и зрелым. Я живу с сознанием того, что на мне джинсы… Странно, что традиционно неформальная одежда, нарушающая этикет, в результате оказывается той, которая этот этикет навязывает».

Для Умберто Эко деним – это доспехи, которые заставляют тех, кто их носит, думать о том, как они выглядят в глазах окружающих, то есть о вещах внешних, а не внутренних. Он сочувствует любой женщине, «максимально порабощенной, потому что [стягивающая] одежда, которую [общество] ей посоветовало, заставила ее психологически жить ради внешнего… И это заставляет нас понять, насколько интеллектуально одаренной и героической должна была бы быть девушка, прежде чем она смогла бы стать в этой одежде мадам де Севинье, Витторией Колонной, мадам Кюри или Розой Люксембург».