Кассия Сен-Клер - Золотая нить. Как ткань изменила историю [litres]

30 июня 1951 г. в городе Элко, штат Невада, проводили четвертое ежегодное родео Серебряного штата. Это был шумный праздник. Бриз доносил запахи сахара, горячего масла, конского пота и показной храбрости. В толпе женщины, в босоножках на высоких каблуках и хлопковых платьях, стояли под руку с солдатами, одетыми в хаки. Мальчишки, в рубашках с воротничками и подвернутых «ливайсах», глазели на ковбоев, оседлавших взбрыкивающих лошадей, надеясь в будущем оказаться на их месте. Когда пришло время речей, Бинг Кросби, певец, актер и почетный гость, широко улыбаясь, прошел через толпу с сигарой в зубах, в ковбойской шляпе и в необычном смокинге из окрашенного индиго хлопка.

Смокинг был новехонький и настолько жесткий, что Бингу пришлось одной рукой сражаться с пуговицами, расстегивая его, пока он шел: для застегнутого смокинга было слишком жарко. Хотя артист носил этот смокинг с гордостью, его созданию предшествовала сцена его публичного унижения. Незадолго до этого Кросби отправился на охоту в Канаду, и в Ванкувере портье попросил его покинуть дорогой отель… из-за его повседневной одежды. На Кросби были широкие рабочие брюки от Levi’s , или, как мы сказали бы сегодня, джинсы, и джинсовая куртка. К счастью, Кросби все-таки узнал посыльный, когда певца твердой рукой уже вели к выходу [316] Так появилось выражение «канадский смокинг», т. е. смокинг, сшитый из денима. .

Бренд, услышав об инциденте и никогда не забывая о возможностях маркетинга, сшил для певца шутливую копию смокинга с плотными светлыми лацканами, с цветком в петлице из их фирменной красной ткани и медными заклепками. Внутри был ярлык с насмешливо-иронической надписью:

ВНИМАНИЮ СОТРУДНИКОВ ВСЕХ ОТЕЛЕЙ

Этим удостоверяем, что того, кто носит этот смокинг, следует должным образом принимать и регистрировать с сердечным гостеприимством в любое время и при любых обстоятельствах.

Подарено БИНГУ КРОСБИ

Деним занимает особое место в ментальности современного человека. Антрополог Дэниел Миллер начинал неформальный эксперимент каждый раз, когда попадал за границу на конференцию. Работа приводила его в совершенно разные в культурном отношении города: Сеул, Рио-де-Жанейро, Пекин, Стамбул, где он обязательно отсчитывал первые сто человек, которых видел на улице, и отмечал, сколько из них было в джинсах. Обычно оказывалось, что более половины. Более точные исследования подтверждают его результаты. В 2008 г. люди по всему миру носили джинсы три с половиной дня каждую неделю. Немцы, как выяснилось, особенно любят джинсы, носят их в среднем чуть больше пяти дней в неделю и имеют в гардеробе не менее девяти штук. У американцев в среднем от семи до восьми пар джинсов, и носят они их четыре дня в неделю. В Бразилии 14 % респондентов ответили, что у них десять или более моделей джинсов, 72 % респондентов стремятся их носить. Даже в Индии, где деним далеко не так популярен, 27 % признались, что им нравится надевать джинсы [317] Branscomb; DeLeon. .

Привлекательность джинсов обусловлена разными причинами. Кросби, скорее всего, носил их потому, что они комфортны в повседневности, а собственные ранчо в Неваде были для него местом отдыха от голливудского блеска. Но джинсы имели и глубокий культурный резонанс. Они воскрешали в памяти ковбоев, западные штаты и специфический грубоватый индивидуализм, в котором сплелись тяжелый труд, демократия и свобода. Они были той униформой, в которой можно было достичь «американской мечты». Одновременно, как предполагает поведение канадского портье, джинсы были отличной мишенью для проявления снобизма. Причина подобных предрассудков кроется в самом их происхождении. Это была самая скромная и прочная рабочая одежда. Леви Страусс, человек, ответственный за появление их коммерческой версии, эмигрировал в Нью-Йорк из Баварии в 1846 г. Шестью годами позже он отправился на запад в Сан-Франциско, чтобы принять участие в «золотой лихорадке», и стал торговцем, продавая под своим собственным именем сухие продукты тем, кто занимался ручным трудом. Прорыв произошел благодаря любезности портного из Рино по имени Джейкоб Дэвис [318] В 1872 г. Дэвис придумал способ крепления карманов на брюках медными заклепками, благодаря чему карманы не отрывались. Брюки с заклепками понравились его клиентам, и Дэвис решил запатентовать эту идею. Собрать 68 долларов на патент он не смог, поэтому обратился к своему поставщику, Леви Страуссу, написав ему письмо. – Прим. ред. , который начал использовать заклепки, чтобы усилить самые слабые места рабочих штанов – по краям карманов и внизу возле ширинки, где они бы обязательно рвались от постоянного ношения. «Секрет этих штанов – это клепки, которые я ставлю на их карманы. Я не успеваю шить их достаточно быстро… Мои соседи завидуют моему успеху».

20 мая 1873 г. джинсы получили патент № 139 121, и экстрапрочные рабочие штаны пошли в производство. Поначалу их шили из двух видов ткани: из тяжелого коричневого хлопка, похожего на холстину, и денима, прочной ткани саржевого переплетения с крепкой белой основой, через которую пропущены нити утка, окрашенные индиго. (Вот почему деним светлее с изнанки, где видны нити основы.) Эта ткань сразу стала фаворитом среди рабочей одежды.

Название, скорее всего, происходит от места появления ткани. Изначально плотную саржу привозили из города Нима во Франции. Со временем деним все больше стали производить в других местах, используя дешевый хлопок, и слова «сарж де Ним» (саржа из Нима) превратились просто в «деним». Именно он стал одним из первых фаворитов американских ткацких фабрик. В 1864 г. оптовики Восточного побережья рекламировали десять разновидностей, включая «Голубой Нью-Крик» и «Коричневую Мэдисон-ривер».

Рабочие штаны Levi’s ждал мгновенный успех. Фирма извлекала максимум из их прочности: сзади был пришит кусочек кожи с изображением двух лошадей, тщетно пытавшихся разорвать такие штаны. К 1920-м гг. Levi’s были преобладающей мужской рабочей одеждой в западных штатах. В 1929 г., когда рухнул фондовый рынок, Levi’s продала джинсов на $4,2 млн. А с 1930-х гг. джинсы стали объектом материальной культуры. Романтизированные вестерны с такими звездами, как Джон Уэйн, захватили американское и даже глобальное воображение. Джинсы были главным элементом одежды ковбоя. Жители Восточного побережья, тоскуя по Дикому Западу и благородной жизни на ранчо, которой они никогда не знали, покупали джинсы как сувенир. За границей джинсы тоже пользовались спросом. Британские тинейджеры осаждали доки, куда прибывали американские торговые корабли, надеясь убедить американских моряков расстаться с драгоценным экземпляром Levi’s .