Грант Кардон - Если ты не первый, ты последний. Стратегии продаж. Как быть лучшим на рынке и обойти своих

Один мой друг недавно приехал в Лос-Анджелес, чтобы пройти курсы, которые я ему порекомендовал. Он собирался расположиться в гостинице Peninsula Hotel, где всегда останавливался. Я предложил ему вместо этого пожить в том отеле, где предоставлялся сам курс. Я честно ему признался, что этот отель не может конкурировать с гостиницей Peninsula Hotel с точки зрения места расположения, магазинов, которые неподалёку, и даже удобств, к которым он привык, но я пообещал ему, что обслуживание будет лучше, чем в его любимой гостинице и что он больше получит от обучения, если остановится там, где я советую. Он согласился.

Тогда я позвонил в администрацию отеля и попросил их сделать всё возможное и невозможное, чтобы обслужить моего друга «на ура». Они поприветствовали его по прибытии, распаковали его одежду, сами повесили её в шкаф и сказали всем сотрудникам обращаться к нему по имени, когда они видят его в коридорах. Как может небольшая и неизвестная гостиница с не лучшим местоположением конкурировать с первосортной международной гостиницей в прекрасном районе и со всевозможными удобствами (и не только конкурировать, но и даже отбирать клиентов)? Да так, что они предоставляют такое обслуживание «на ура», которое гости помнят годами и остаются так довольны, что направляют туда своих друзей! Невозможно рекламировать подход «на ура» — его можно только предоставить.

Самая лучшая защита от спада в бизнесе: работать со списком существующих клиентов — клиентов, которые искренне довольны, обрадованы и «на-ура-дованы»: в восторге от того, как вы к ним относитесь, и поэтому постоянно у вас заказывают. А также вы должны с приверженностью «радовать на ура» клиентов всей вашей группы поддержки вне зависимости от того, покупают они у вас или нет. Есть разные способы радовать и удивлять клиентов в вашем списке: вести их, звонить и общаться, писать электронные письма и навещать лично. Любой человек всегда может купить товар, похожий на ваш, и всегда будет кто-то, кто готов продавать такой товар дешевле. Из толпы вы выделитесь лишь тем, что найдёте клиента, разовьёте с ним доверительные отношения, будете лелеять эти отношения и работать над ними, служить клиенту и его потребностям и вообще делать всё возможное, чтобы изумлять своих клиентов.

Не старайтесь удовлетворить — стремитесь обрадовать на «ура». И чем больше вы будете обслуживать «на ура», тем меньше придётся рекламировать — потому что это сделают за вас другие! Когда клиент даёт вам доллар, спросите себя: «Как мне предоставить ему в 10 раз больше и обслужить его “на ура”?»

Упражнение:

Какой лучший способ удержать своих клиентов? Укажите две составляющие:

Почему обслуживание покупателя «на ура» работает даже лучше в сложные времена?

Как вы лично могли бы обслужить клиента «на ура»? Запишите три примера.

Цена — это очень деликатная тема, особенно во времена экономического спада. Вам постоянно вбивают в голову, что у людей нет денег, и ваши «слабые» конкуренты снижают цены, чтобы выйти из положения в трудной ситуации. Это верно, что денег меньше и люди боятся их тратить и более тщательно выбирают, что купить. Первая реакция — неправильная — это снизить цену. Не обязательно, что более низкая цена приведёт к тому, что ваш товар будет продаваться. Или к тому, что вы за счет неё вернете себе потерянный объём продаж. И могу вас заверить из собственного опыта, что более низкая цена не приведёт к тому, что ваши клиенты будут покупать ваш товар, если они не убеждены в его ценности, не полны энтузиазма и не уверены, что этот товар решит их проблему или сделает их счастливыми.

Если вы не Wal-Mart и не магазин Dollar Store (всё по доллару), у которых модель бизнеса полностью построена на очень маленькой марже и жёстком контроле инвентаря, подобный подход — «самая низкая цена» — скорее всего, вас подведёт. Продавать, основываясь на цене, присуще малодушным и плохо натренированным людям и организациям. Как я уже писал, даже только в этом году многие организации, которые использовали модель самых низких цен, уже объявили себя банкротами или закрыли свои двери.

Если случится, что из-за спада в экономике у вас продаётся меньше товаров, то вам нужно лучше определять нужды ваших потенциальных покупателей. Вы должны сделать прекрасную работу и поднять ценность ваших товаров в глазах покупателей, чтобы они были уверены, что ваш товар решит их проблемы, и тогда вы сможете продавать по той цене, которая вам необходима, чтобы остаться платёжеспособным.

Помните: все понимают, что экономика на спаде. Вам нужно как-то подстроиться под это общее понимание, но для этого не нужно снижать цену. Если вы снижаете цену, то в глазах клиентов и стоимость может упасть. Покупателей, которые готовы тратить деньги во времена непростой экономики, научили, что они получат более выгодную сделку — либо потому, что никто больше не покупает, либо потому, что ваши конкуренты привлекают внимание ценой (неверный подход). Посчитайте, и вы увидите, что такая формула — более-низкая-цена-при-меньшем-объёме — для вас не сработает. Вам необходимо научиться обосновывать цену и продавать по ней товар, а для этого нужно поднимать ценность в глазах покупателей, «продавать» им себя и свою компанию и предоставлять «на ура»!

Важно также понять, что те, кто готов купить, будут сравнивать ваш товар не только с подобным товаром конкурентов; они будут его сравнивать его и с непохожими товарами. Чем больше они беспокоятся о деньгах, тем более разборчиво они подходят к покупке. То есть сомнение у них в том, на что потратить деньги. Многие продавцы и менеджеры не понимают важного: они думают лишь о том товаре, который продают сами, и им и в голову не приходит, что клиент может раздумывать о совсем иной покупке или инвестиции. Их так беспокоят непосредственные конкуренты, что эти продавцы и менеджеры упускают из виду непохожие товары и услуги, которые теперь конкурируют с их товаром, Потому что покупатель стал осторожнее.

Примером этого может быть агент по продаже машин, который так беспокоится о потере сделки, которая может уйти к конкуренту напротив, что он спешит и забывает придать ценности автомобилю в глазах покупателя. Он снижает цену в попытке обойти соседа-кон- курента, в то время как потенциальный покупатель решает вместо этого вложить $40 000 в новую кухню — и всё из-за того, что продавец автосалона не сумел придать автомобилю настоящую ценность. В периоды сокращения экономики всё сводится к тому, на что люди тратят свои деньги. Помните вот какое правило: деньги тянутся к тому, что люди считают ценным, а не к самой низкой цене. Если потенциальный клиент не полностью убеждён в том, что ваш товар или ваша услуга ему полезны, он решит воспользоваться деньгами по-другому.