Димитри Маекс - Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

Рассмотрим каждый из пунктов в отдельности.

– Расширять применение метода эконометрического моделирования . Самым часто цитируемым источником, где для оценки устойчивости инвестиций в период рецессии использовалось эконометрическое моделирование, стала статья Cutting Ad Spend in Recession Delays Recovery («Сокращение расходов на рекламу в период рецессии замедляет восстановление»), написанная Полом Дайсоном в 2008 году и опубликованная World Advertizing Research Center. В статье описывается эконометрическое моделирование для доказательства мысли, вынесенной Дайсоном в заголовок. В частности, автор показывает: «Чтобы в течение года после окончания рецессии вернуться к прежнему уровню продаж, вам потребуется примерно на 60 % больше денег, чем вы сэкономили за счет сокращения рекламного бюджета». Объясню своими словами: если я во время рецессии уменьшу свой рекламный бюджет на 1 доллар, мне придется потратить еще 1,60 доллара на то, чтобы по ее окончании вернуться к прежнему уровню.

– Использовать целостный подход к общему плану сбыта . В процессе принятия решения, на сколько сокращать (и сокращать ли вообще) маркетинговый бюджет во время рецессии, вы должны принимать во внимание как расходы на средства рекламы, так и специфику потребления той или иной рекламной продукции. Во время рецессии падают расценки на размещение рекламы, так как радио– и телевизионные каналы, газеты, журналы и интернет-порталы предлагают значительные скидки для удержания клиентов.

Существуют доказательства, что во время рецессии меняется характер потребления рекламной продукции. Люди чаще остаются дома и поглощают намного больше информационного материала, что может привести к повышению эффективности расходов на размещение рекламы в средствах массовой информации в сложные времена. Очевидно, что подход, использующий моделирование и принимающий во внимание особенности бренда, товарной категории и рекламного окружения, кажется более уместным и логичным, чем любые универсальные методы.

– Определять долговременные эффекты маркетинговой деятельности и величину ее вклада в повышение акционерной стоимости . Сокращения бюджета во времена рецессии часто представляют собой результат слишком прямолинейного ви́дения ситуации. В краткосрочной перспективе реклама редко окупается (не говоря уже о прибыли). Тем не менее практически все исследования постоянно доказывают нам, что реклама как таковая повышает акционерную стоимость (догадываюсь, что это прозвучит как реклама моей отрасли, но я зарабатываю на жизнь анализом данных, а данные показывают, что это действительно так). Есть и другие исследования, доказывающие, что справедливо и обратное: сокращение рекламных бюджетов имеет еще больший (негативный) эффект в долгосрочной перспективе. Для того чтобы доказать абсолютную справедливость этого утверждения, придется проделать большую работу, однако понимание долговременного эффекта от затрат на маркетинг крайне важно – ведь оно способно оказать влияние на акционерную стоимость в течение длительного времени.

Распределение бюджета

Понимание того, сколько нужно тратить в «худые и тучные» годы, – всего лишь первый шаг. Как только вы узнаете ответ на этот вопрос, вам придется подумать о том, как распределить средства наилучшим образом. Поэтому давайте обсудим, как нужно выравнивать бюджет для различных маркетинговых целей, распределять его между рынками и средствами информации. Мне доводилось видеть компании, которым удавалось увеличить капиталовложения в маркетинговую политику до 30 % за счет принятия правильных решений в соответствии с подходом, о котором мы поговорим чуть ниже.

Вы уже узнали ответ на вопрос о размере бюджета. Теперь, при обсуждении вопроса о распределении бюджета, вы должны быть уверены в одном: деньги расходуются на то, что даст наибольшую отдачу.

Многие компании используют подход «маркетинговой воронки», приводящей клиентов к решению о покупке за счет:

• осведомленности – то есть дайте клиентам знать о своем существовании;

• привлечения внимания – то есть сделайте так, чтобы клиенты думали о вас;

• покупки – то есть сделайте так, чтобы клиенты купили то, что вы продаете;

• лояльности – то есть сделайте так, чтобы клиенты возвращались и покупали снова.

Каждый уровень воронки имеет свои задачи, связанные с формированием спроса и требующие своей доли в бюджете. Инструмент, разработанный Дэвидом Коппоком и названный «воронка распределения расходов» (Funnel Allocator), помогает вам решить, сколько денег потратить на каждую задачу.

Воронка распределения расходов включает три стадии.

1. Создание модели дохода.

2. Создание кривой расходов и отдачи.

3. Оптимизация.

При создании модели дохода вы определяете, каким образом в вашей воронке создаются продажи. Предположим, что вы продаете новый вид подгузников Huggies и в стране имеется 4 миллиона домохозяйств, готовых их покупать. Около 80 % (3,2 миллиона домохозяйств) из них знакомы с вашим брендом. Из них 30 %, или 960 тысяч, домохозяйств размышляют, какие подгузники лучше приобрести, а благодаря хорошей репутации Huggies половина группы выберет именно этот бренд. Иными словами, у вас есть 480 тысяч клиентов. В среднем – пока ребенок не приучится к горшку – обычное домохозяйство купит 28,5 упаковки по 64 подгузника в каждой. Это означает, что вы продадите ему 1824 подгузника в расчете на каждого ребенка. Если средняя цена одного подгузника составляет 20 центов, то речь идет о 175 миллионах долларов дополнительного дохода.

Наша воронка будет выглядеть так, как показано ниже.

Вы можете произвести ряд манипуляций с этой моделью и увидеть, что при увеличении степени осведомленности на первом уровне всего лишь на 1 % доходы вырастут на 2 190 000 долларов (при условии, что все показатели других уровней воронки останутся на прежнем уровне).

Эта стратегия может быть хорошей или плохой – все зависит от того, сколько вам нужно заплатить за повышение осведомленности с 80 до 81 %. Возможно, имеет смысл лучше сконцентрироваться на этапах покупки или лояльности. И – что чрезвычайно важно – принятие решения о том, чтобы сфокусировать усилия на этих этапах, зависит от необходимой величины расходов. На втором этапе мы создаем кривую расходов и отдачи и, как обычно, при этом используем гибридный подход для каждого уровня воронки. Эти кривые расходов и отдачи могут подсказать вам, насколько сильно может вырасти уровень осведомленности в случае дополнительных инвестиций. Результат второго этапа работы инструмента представлен ниже.