Михаил Умаров - PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила

Стоит подумать об изменившейся ситуации и ретейлерам. В кризис, понятное дело, в выигрыше дискаунтеры. Но люди сейчас не только экономят, но и тщательнее выбирают продукты, больше думают о качестве за те же деньги, ищут экологически чистые и фермерские продукты. Это отличная возможность как для существующих сетей, так и для молодых игроков типа «ВкусВилла», фермерских лавок и магазинов изменить направление развития в нужную сторону.

Для российских производителей продуктов сейчас хорошая возможность занять нишу иностранных коллег. Причем сделать это можно, не прикладывая существенных усилий, а встроившись в новостную повестку дня, в событийный контекст, связанный с санкциями и импортозамещением. Подходящее время сейчас и для российских курортов — на них работает курс рубля и небезопасная обстановка в странах, бывших привычными местами отдыха.

Резюмируя, можно отметить, что кризис — самое время для активного PR.

Стоит ли сокращать бюджет или вовсе обходиться без активного общения со своими целевыми аудиториями? Может быть, все же лучше переждать в тишине непростые времена? Это отличный вариант, если у вас нет амбициозных планов использовать ситуацию в свою пользу или вы не планируете защищать свои позиции от более агрессивных конкурентов.

Катастрофичная публичность

Катастрофы, трагедии и стихийные бедствия немедленно становятся главными новостями в СМИ и социальных сетях, вытесняя менее значимые события на второй план. Поэтому такие периоды для брендов — явно не лучшее время, чтобы говорить о себе. В первую очередь по этическим соображениям. Назойливую рекламу, веселые конкурсы, увлекательные квесты, даже просто обычные соболезнования люди могут воспринять настороженно, если не враждебно. У аудитории в этот период обостряется восприятие действительности, полутонов нет.

На катастрофу рейса «Когалымавиа» из Египта осенью 2015 года откликнулись многие компании. Российские бренды не только выражали соболезнование семьям погибших на своих страницах, но и помогали.

«МегаФон» сообщил, что вернет деньги своим абонентам за звонки в посольство России в Каире, горячую линию МЧС и МИД. Yota обнулила стоимость исходящих звонков и СМС из России в Египет, из Египта в Россию и внутри Египта для клиентов до 4 ноября. Компания также обещала вернуть деньги за звонки 31 октября и 1 ноября. Российское отделение такси-сервиса Uber отменило плату за поездки в аэропорт Пулково 31 октября и 1 ноября. В компании уточнили, что в эти дни поездки были бесплатными для всех, а не только для родственников погибших. Другие компании преимущественно выражали публичные соболезнования.

Но попытки что-то сказать о трагедии даже из самых искренних побуждений могут плохо закончиться для бренда. В 2013 году американский оператор сотовой связи AT & T в годовщину терактов 11 сентября выложил в Twitter фото со смартфоном на фоне центра Нью-Йорка, точнее, места, где раньше стояли башни-близнецы Всемирного торгового центра. На смартфоне башни были целыми и невредимыми. Но читатели посчитали публикацию AT & T глупой и бестактной. Они оставили множество гневных комментариев и сделали массу пародий на фотографию. Компании пришлось через час удалить посты, заменив их на извинения.

А вот другой пример. В 1989 году на английском стадионе «Хиллсборо» произошла давка, которая унесла жизни 96 болельщиков. После этого в 1993 году на гербе клуба «Ливерпуль» (именно он тогда играл) появился вечный огонь.

Сеть кофеен Dunkin' Donuts, будучи спонсором клуба, в феврале 2015 года решила использовать герб «Ливерпуля» как поле для творчества. Компания опубликовала пост в Twitter, где предложила свой вариант: место вечного огня заняли молочные коктейли. Также вместо ворот стадиона в верхней части эмблемы оказалось изображение пончиков и кофе, а вместо девиза «Ты никогда не останешься один» — рекламный слоган.

Недовольство фанатов вынудило представителей компании удалить сообщения и извиниться за бесчувственность: «Мы очень гордимся партнерством с клубом и своей публикацией не хотели никого обидеть или причинить неудобство. Как только мы осознали свою ошибку, мы сразу удалили данные сообщения».

Некоторые события оставляют глубокий след в коллективном сознании, и даже спустя много лет некорректное их упоминание приводит к взрыву негодования.

В апреле 2005 года «Билайн» представил свой обновленный бренд с желто-черными полосками. Новый фирменный стиль был разработан британским рекламным агентством Wolff Olins.

Примерно в то же время начала набирать обороты патриотическая кампания по раздаче георгиевских ленточек в канун Дня Победы. В PR-службу оператора сразу посыпался поток возмущенных запросов от журналистов, активистов, общественных деятелей и просто обеспокоенных граждан на тему сходства символики. «Билайн» стали упрекать в плагиате, скрытой рекламе, поругании символов, отсутствии патриотизма и прочих грехах. Никакие доводы о различии цветов, отсутствии корыстных намерений и прочем не помогали. Я даже не рискну предположить, что было бы, если бы компания попыталась использовать георгиевские ленты намеренно.

Можно вспомнить историю 2014 года с телеканалом «Дождь». Проверки прокуратуры, отключение от кабельных сетей, массовая критика и предложения закрыть канал — все это обрушилось на компанию после опроса в эфире о блокадном Ленинграде («Нужно ли было сдать Ленинград, чтобы сберечь сотни тысяч жизней?»).

В такие острые моменты критику могут вызывать не только неудачные заявления и действия, но и бездействие компаний и людей. Например, в ситуации с египетским рейсом СМИ сразу же стали отмечать, кто из звезд отменил, а кто не отменил концерты и шоу, какие изменения каналы вносили в эфир.

Можно ли быть публичным в такой ситуации и не вызывать раздражения у людей? Для этого нужно, во-первых, быть уместным, а во-вторых, полезным, как, например, «МегаФон», Yota, Uber или некоммерческая организация Save the Children, занимающаяся защитой прав детей по всему миру.

После массового убийства 26 человек (школьников и учителей) в декабре 2012 года в американской начальной школе «Санди-Хук» в Ньютауне местные жители, да и население всей страны пребывали в шоке. Save the Children была приглашена Красным Крестом и активистами из Ньютауна для помощи в адаптации детей и их семей к жизни после трагедии. Но пострадали не только дети в Коннектикуте, потому что все следили за последствиями страшной бойни и ее дальнейшим обсуждением по телевизору. Save the Children разослала родителям письма с советами о том, как лучше объяснить случившееся и что делать для вывода детей из депрессии.