Михаил Умаров - PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила

Повсеместный переход на «цифру» в музыкальной индустрии не убил аналоговое звучание. Наоборот, рынок винила сейчас переживает настоящий бум: все больше людей, в том числе молодежь, покупает старые добрые про­игрыватели и пластинки. Так же и «цифровые» инструменты не должны уничтожить нормальные «аналоговые» коммуникации между людьми. Уверен, спрос на качественное общение будет только расти.

Очень часто, чтобы донести какую-то мысль, убедить, расположить, нужно просто пообщаться лично, встретиться и поговорить. На мой взгляд, PR-специалисты не уделяют этому должного внимания. Мое первое знакомство с агентским бизнесом принесло неприятное открытие. Я выяснил, что сотрудники агентств не любят общаться с журналистами, предпочитая «фоллоу-апы»: жуткий англицизм, который означает веерную рассылку пресс-релиза по базе СМИ, а затем назойливое вымогание заметок у журналистов. Одна моя знакомая — PR-директор крупной IT-компании — резонно заметила: «Если у тебя нет времени на встречи с журналистами, то потом не жди, что они найдут время на тебя. Бывает, нужно, чтобы журналист по-другому расставил акценты, дал больше места для комментария или просто что-то "забыл" упомянуть. Но он этого не сделает — у вас нет отношений». Они не сложатся, если вы сидите в офисе и общаетесь только по телефону и в Facebook.

Журналистам нужно предлагать нечто ценное: многие профессионалы удивленно поднимут бровь в ответ на предложение «как-нибудь посидеть и выпить кофе». Звоните журналистам, когда у вас есть готовая история, интригуйте их, обещайте эксклюзивную информацию, расспрашивайте об интересных им темах, персонажах и форматах.

Американский социальный психолог Роберт Чалдини вывел правило благорасположения: мы больше симпатизируем тем, кто нам знаком, и охотнее уступаем им в просьбах3. Используйте любую возможность для личного знакомства, от пресс-туров и конференций до принципа «никогда не обедайте в одиночестве». О том, как сделать общение полезным, написаны сотни книг. Например, техника активного слушания, которой учат продажников, пригодится и в других областях.

У себя в Comunica мы убиваем двух зайцев: зовем журналистов с мастер-классами. Так мы имеем возможность пообщаться напрямую, узнать больше об издании. И напоминаем о себе. Журналисты говорят о наболевшем — вроде того, как не надо писать пресс-релизы. Полезно обеим сторонам!

А вот еще один пример про количество и качество. Родители учеников класса моей дочери включили меня в чат WhatsApp. Идея отличная! Можно узнать новости или уточнить нужную информацию. На деле же присутствие в чате превращается в сущий ад. Это сотня сообщений в день, в которых мамы (часто, видимо, не работающие) восхищаются, возмущаются, одобряют, осуждают, недоумевают, печалятся и делают много других важных дел. Но вытащить ценную информацию из этого потока почти невозможно.

А ведь пропустишь что-то важное — вроде как сам виноват. Поэтому каналы общения лучше разграничивать: модерировать и обсуждать только конкретные вопросы по теме. В агентстве мы используем для обмена документами и переписки с клиентами почту, для проектной работы — планировщик задач «Мегаплан», для неформального общения — мессенджер Slack.

Как заметил известный блогер Антон Носик, можно спросить в блоге «А не сходить ли мне за хлебушком?», получить тысячу лайков и сто комментариев, но за хлебушком так и не сходить. Рассылка пресс-релиза по тысяче адресов тоже не заменит личного общения с журналистом или блогером. Еще лучше — погрузить нужного человека в мир вашего бренда, проекта или идеи.

В своей книге «Импровизируй» глава агентства Golin Фред Кук вспоминает опыт работы со Стивом Джобсом в период своего руководства компанией Pixar. Джобс присутствовал на каждой встрече с агентством, с карандашом в руках проверял каждый медиалист (список журналистов и предполагаемые темы статей) и останавливался на тех персоналиях из списка, с которыми хотел пообщаться лично. Если ему нужно было донести до кого-то новость, идею или познакомиться с нужным журналистом, он просто брал трубку. Человек, во многом проложивший дорогу в социальные сети, по словам Кука, очень уважал печатные СМИ, а среди них выделял журнал Time . Если у него были важные новости, именно туда он звонил в первую очередь. Журналисты отвечали ему взаимностью. Только на обложке Time Джобс появлялся восемь раз. Может быть, прижизненная канонизация Стива Джобса связана не только с инновационностью и качеством его продуктов?

Сейчас построенная Джобсом империя Apple очень избирательно подходит к PR. Если дело не касается запусков нового продукта, компания практически не проводит пресс-конференций и никогда не рассылает лишних пресс-релизов.

Зато ее пиарщики, чтобы донести важную информацию до публики, активно встречаются с журналистами с глазу на глаз. Самая дорогая компания мира знает, что количество не всегда переходит в качество, особенно в коммуникациях.

Уместная реклама

По прогнозу PwC, к 2019 г. выручка от цифровой рекламы составит почти 40% глобального рекламного пирога. Главными факторами роста будет онлайн-видеореклама и реклама на мобильных устройствах. Гигантский и перспективный рынок! Но станет ли эта реклама уместной и релевантной для нас — потребителей?

Старой рекламы больше нет. То есть не так. Нет эффективной старой рекламы. Дело не только в увеличении числа каналов. Потребители постепенно приобретают «рекламный иммунитет» — способность игнорировать любую информацию от брендов. За много лет нас приучили, что реклама в почтовом ящике — обычное дело. В Сети мы к этому привыкать не хотим. Место, тематика, время появления рекламы — все должно измениться, чтобы не вызывать отторжения у новых потребителей.

По данным журнала BusinessWeek , в 1971-м потребитель получал около 500 рекламных сообщений от брендов. Каждый день. В наши дни — 5000. Рекламные сообщения не дают нам проходу: мы получаем их, когда чистим зубы, пьем кофе, готовим еду и выходим на улицу. Но главное, они атакуют нас со всех сторон — мы видим их на всех экранах и страницах.

Что это значит на практике? Что сознание и органы чувств каждого из нас перегружены информационным шумом, вторжением брендов разного калибра, которые пытаются заявить о себе. Но при такой информационной плотности кричать приходится все громче и громче, иначе голос потонет в общем хоре. И получается замкнутый круг: бюджеты на продавливание информационного шума возрастают день ото дня.

Потребители со своей стороны научились фильтровать информацию: во время рекламы мы выходим поставить чайник, переключаем каналы и находим массу других интересных занятий.