Михаил Умаров - PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила

Другой вариант «мимикрии» — встройка брендов в популярные сетевые игры. Благо в игре пригодится все — от садового инвентаря и снеков до банковской карты и бытовой техники. Правда, этот вариант все же нельзя назвать стопроцентно эффективным. Миллионы контактов здесь не должны вводить в заблуждение — ведь пользователи приходят прежде всего поиграть.

По данным BI Intelligence, бюджеты на нативную рекламу в 2018 году должны достигнуть $21 млрд. Есть о чем задуматься.

Вариантов включения потребителей в орбиту бренда существует великое множество. По сути для рекламы это возможность трансформироваться и тем самым снова стать если не интересной, то по крайней мере не раздражающей потребителя. А именно этого сейчас рекламе и не хватает.

Как найти свою аудиторию в социальных сетях

1. Охват уже не важен

Снижение доверия к рекламе означает, что впечатляющие показатели охвата аудитории рекламными кампаниями — самообман. Прекрасная книга Криса Андерсона «Длинный хвост»4 объясняет логику маркетинга прошлых лет естественными ограничениями системы дистрибуции товаров и созданной благодаря этим ограничениям экономикой хитов. Интернет открыл новые возможности распространения товаров, что привело к увеличению количества сегментов и рыночных ниш. А значит, охват как таковой потерял смысл.

Более того, рыночные ниши сегодня лишь отчасти являются плодом усилий мудрых маркетологов. С одной стороны, подход к сегментации благодаря стараниям таких монстров, как Procter & Gamble, Coca-Cola, Nike или Sony, стал куда более глубоким. Для этих компаний сегментация не просто деление аудитории по половому, географическому или финансовому признаку. Учитывается стиль жизни, психографика и бог знает что еще. Целая наука! Но при всей сложности этих моделей они остаются лишь схемами, гипотезами о том, как выглядит потребитель.

2. Мифы о социальных сетях

Социальные сети дали не только новый подход к сегментации, но и породили ряд мифов.

Миф 1. Социальные сети — это большая свалка. Какая сегментация? Все эти социальные сети в лучшем случае — сборище студентов и системных администраторов.

Возможно, когда-то так и было. Но сегодня социальные сети имеют месячную аудиторию в десятки миллионов уникальных пользователей. А это значит, что теперь здесь есть все — и студенты, и домохозяйки, и спортсмены, и инженеры, и бизнесмены.

Миф 2. Социальные сети — это сборище бездельников. Да, население социальных сетей многочисленно. Но богатая аудитория тут не водится. Она зарабатывает деньги, а тут сидят те, кому нечем заняться.

На практике многие знаменитые блогеры — удачливые бизнесмены и топ-менеджеры, а их паства составляет десятки тысяч человек. Решая различные практические задачи — от поиска талантов и идей до продвижения конкретных продуктов, своих компаний и самих себя, они отнюдь не жалеют на это времени.

Много здесь и бизнесменов средней руки, которые ведут блоги из профессионального или личного интереса. И еще больше тех, кто блоги читает: для развлечения или получения информации. То же самое можно сказать и о группах: полно сообществ, посвященных бизнес-образованию, финансам, премиальным товарам и брендам.

Миф 3. Социальные сети — не для профессионалов! Да, для работы с товарами массового спроса можно найти подходящие площадки. Но компаниям b2b-сектора здесь делать нечего.

Это убеждение разделяют не только неофиты, но и многие специалисты, которые сами активно присутствуют в социальных сетях. Да, профессиональных сообществ в социальных сетях куда меньше, чем потребительских площадок (и они менее заметны). Но все же они есть и при правильной организации живут активной и насыщенной жизнью. На профессиональных площадках люди ищут работу и партнеров, продают и покупают, учатся и учат, да и просто общаются с себе подобными.

3. Сегментация снизу вверх

Сегментация в социальных сетях имеет одно принципиальное свойство — она идет снизу вверх, а не сверху вниз. Люди уже сами разделились по интересам, географии, пристрастиям и увлечениям.

И те миллионы сообществ в социальных сетях, которые фиксирует статистика, далеко не предел. В принципе их может быть столько же, сколько нас (или даже больше). Изучение подобных групп — мастер-класс по прикладной социологии. Человек неисчерпаем как атом: мы отцы и дети, мастера и ученики, любовники и романтики, музыканты и художники, спортсмены и коллекционеры. У нас много интересов, а значит, мы можем объединяться в бесчисленное количество подходящих групп. Простой вывод, который отсюда следует, таков: почти любой организованной совокупности людей можно что-то предложить. Для этого нужно понять мотивы, которые заставили их объединиться. Иногда они лежат на поверхности. Например, когда в сообщества собираются любители музыки, гаджетов, футбола или машин. Люди вместе худеют, путешествуют, готовят, знакомятся, делятся аватарками и подглядывают за другими пользователями. Они учатся, занимаются шопингом и растят детей.

Иногда все не так очевидно. Какому маркетологу придет в голову, что клуб любителей перевернуть подушку перед сном холодной стороной вверх или сообщество энтузиастов хлопанья полиэтиленовых пакетиков (так, чтобы получалось «чик-чик») будет насчитывать в свои лучшие времена по 500 000–600 000 человек — население крупного города? Подобные группы сами по себе — яркое свидетельство краха традиционной сегментационной модели.

4. Психология сегментации

Как разумно объяснить, что люди собираются по 100 000, чтобы какой-то там Леха прошел голым по улице? Или входят в группу из 130 000 тех, кто «во время разговора по телефону рисует каляки-маляки»? Мотивы, которые побуждают людей вступать в подобные сообщества, не кажутся очевидными.

Но они, конечно же, есть и часто не связаны с тематикой сообществ. Более того, мотивы, которые заставляют людей принимать приглашения в группы и регистрировать аккаунты, вообще не связаны с социальными сетями. Сети — просто новый способ удовлетворять свои социальные потребности во влиянии, развитии, позиционировании, обучении и, конечно, в общении и развлечении.

Как ни тривиально, но единственная причина, которая делает нашу жизнь осмысленной, — это смерть. Именно страх смерти и ежесекундное бегство от нее наполняют нашу жизнь смыслом.

По сути, мы постоянно стремимся к контролю: над собой и обстоятельствами, людьми и проектами, временем и ситуациями. Любое наше действие — от низменных физиологических проявлений до интеллектуальных и возвышенных поступков — объясняется борьбой за власть.