Михаил Умаров - PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила

Чем больше власти и контроля, тем дальше мы от смерти, но тем больше новых страхов. Нам уже не приходится бороться за жизнь в тривиальном физическом смысле. Речь идет о социальном выживании. Когда-то эти понятия были теснее связаны: поражение в глазах ближайшей общественности часто означало и физическую гибель. Прогресс сделал нашу жизнь безопаснее, но мы все еще боимся потерять лицо. И испытать публичное унижение или осмеяние очень тяжело, ведь это означает нашу публичную кончину.

Вся наша жизнь — это борьба за власть в социуме: бегство от публичной смерти, поиск своего места и защита своей ниши. Мы отвоевываем крохи власти в пробке, на совещании, в магазине и дома. Мы ищем разные способы быть лучше других, а для этого совершенствуемся: принимаем карьерные вызовы и идем в политику, поднимаемся в горы и погружаемся с аквалангом, читаем и пишем, учим и учимся…

Мы постоянно боремся за влияние. Именно это приносит удовлетворение и делает нас по-настоящему счастливыми. Хотите поспорить? Просто вспомните, с чем были связаны моменты счастья или радости в вашей жизни.

Отсутствие контроля порождает страх и неуверенность. Тревожность, как правило, влияет на целеустремленность, а значит, во многом определяет и степень жизненного успеха. Параноики, эксцентрики и пассионарии не только выживают, но и становятся известными спортс­менами, актерами, бизнесменами и политиками. А спокойные и расслабленные остаются обывателями.

Эти, в общем-то очевидные рассуждения важны для понимания мотивов пользователей социальных сетей. Давайте рассмотрим их подробнее.

Итак, что дают нам социальные сети?

Контроль над аудиторией: ее вниманием, эмоциями, образом мыслей, поведением.Эта же мотивация движет политиками, актерами, шоуменами, профессиональными спортсменами, музыкантами, писателями… Все они — властители умов. В социальных сетях мы получаем лайки и репосты, вызываем бурные обсуждения и пишем комментарии, рождаем эмоции (и друзей у нас становится все больше).

Мы позиционируем себя определенным образом и стараемся выделиться из общей массы. Зачем, как вы думаете, мы отмечаемся в ресторанах и спортзалах, салонах красоты и аэропортах, делаем селфи со знаменитостями и на важных мероприятиях? Именно поэтому. Мы публикуем стихи и умные мысли, фотографии котов и детей, отмечаем яркие моменты жизни и места, где бывали, чтобы выделиться, выглядеть успешнее, значительнее, интереснее других.

Контроль над окружающим миром путем получения и усвоения знаний.В социальных сетях мы находим огромное количество информации, кейсов, ссылок на исследования, цитат, статистики и бог знает чего еще. Знания мы противопоставляем хаосу окружающего мира, упорядочиваем наши представления о нем. Это мотивация ученых, экспертов и аналитиков. Для такой формы контроля совсем не обязательно писать самому, достаточно иметь широкий круг виртуальных друзей.

Развлечение.Скука — это ощущение бесцельности происходящего. Хаос возрастает, смерть становится ближе. Скуке можно противопоставить иронию — одну из самых древних форм публичного уничижения соперников. Мы шутим и тем самым торжествуем над обстоятельствами, проблемами и рутиной жизни.

Социальные сети нас развлекают. Мы удивляемся, восхищаемся, пугаемся, сопереживаем.

Утилитарное решение практических задач.Найти мастера для ремонта квартиры или хорошего адвоката, продать машину, узнать мнения о ресторане или кинофильме, завести деловое или романтическое знакомство — все это можно сделать за пять минут в своей ленте друзей.

5. Сегментация на практике

Понимая мотивы, которые приводят людей в социальные сети, вы можете с этим работать. Вопрос в том, как правильно это делать. Давайте разберемся.

Первое.Дайте каждому то, зачем он пришел в сеть. Это банально, но этого не делают 90% компаний, представленных в социальных сетях. Они говорят о себе, тогда как пользователю нужно вовсе не это. Ему нужно решение насущных проблем, больший контроль, снижение уровня стресса, помощь, советы, идеи, новые смыслы, материальные и эмоциональные выгоды…

Второе.Используйте правильные поисковые запросы.

Тематика многих сообществ вполне очевидна. Начнем с прямых соответствий. Такие компании, как Coca-Cola, Disney, Nike, BMW, могут похвастаться тысячами сообществ, созданных своими фанатами. Понятно, что это уже готовая площадка для общения бренда со своей аудиторией.

Интерес к известным и крупным брендам вполне понятен, особенно если эти компании делают популярные гаджеты, модную одежду или культовые напитки. Но и вокруг небольших компаний или неочевидных интересов, как правило, можно обнаружить до нескольких десятков групп. Причем иногда весьма внушительных и активных.

В сети «ВКонтакте» я пытался найти слова, с которыми не связано ни одно сообщество. И не смог. Например, на запрос «арматура» поиск выдал 701 группу, посвященную строительству и ремонту. На запрос «макраме» — 410 сообществ по рукоделию, ремеслам и бисероплетению; 120 групп нашлось по запросу «клаустрофобия».

Таким образом, первый и самый очевидный способ сегментации в социальных сетях — поиск профильных сообществ, созданных вокруг бренда компании, ее продуктов или тех потребностей, которые решает конкретный продукт. Очевидно, что, если бы мы занимались строительством, продавали пряжу или лечили психические расстройства, свою аудиторию мы нашли бы с легкостью.

Некоторое время назад я сам стал причастен к появлению продукта под новую рыночную нишу. На мастер-классе в Высшей школе экономики я рассказал о сообществе любителей хлопать пакетики. Одна слушательница-маркетолог так прониклась идеей, что решила выпускать разноцветные нарезки пленки с пупырышками для «чпокания». Продукт так и назвали — «Чпокер», и под этим названием он и продавался в Сети.

Другой способ сегментации — поиск соответствия не только по названию, но и по тематике контента сообщества (или же блогера, если нам нужны блогеры). То есть анализ того, о чем пишут и дискутируют в своих постах участники. И того, какие метки — теги и хештеги — люди оставляют под своими постами, видеороликами и фотографиями. Способ посложнее — анализ глубинных мотивов пользователей и потребительских инсайтов, а потом — поиск сообществ, соответствующих именно им.

Можно также посмотреть, какая информация указана в профиле группы или пользователя. И, наконец, еще кое-что: отсев нужных сообществ и людей по массовости (числу участников или друзей) и активности (то есть количеству и частоте появления постов и связанных с ними комментариев). Практически во всех социальных сетях такой поиск уже автоматизирован, а значит, не требует много времени и каких-то особенных знаний.